Dia 01/03/2016 04:19
As verbas de patrocínio no esporte brasileiro cresceram muito nos últimos anos. Entretanto o nosso mercado ainda não compreendeu a real dimensão dessa importante disciplina, já que há uma visão limitada de sua utilização.
No esporte brasileiro infelizmente sempre se enxergou o patrocínio de clubes, eventos e atletas como uma mídia barata e com grande visibilidade e com o aumento dos valores das cotas, muitos patrocinadores já não enxergam o patrocínio com algo eficiente para seus negócios.. Esse foi o maior equívoco.
Patrocínio não pode ser visto como mídia, já que é uma estratégia extremamente complexa, quando utilizada de forma eficiente.
Isso significa que os clubes, organizadores de eventos e atletas vão ter que repensar a forma como se relacionam com seus patrocinadores, oferecendo muito mais que espaços nas camisas, placas, backdrops e outras propriedades esportivas.
O mercado de marketing esportivo global está vivendo um momento claro de mudança de foco. Se antes o interesse dos patrocinadores estava diretamente associado à visibilidade das marcas na mídia, atualmente o objetivo dos patrocinadores é bem mais complexo. O foco atualmente é criar ações integradas ao investimento em patrocínio, por meio de estratégia de ativação das marcas.
O mercado global de patrocínios movimentou em 2012 US$ 51 bilhões em gastos corporativos com patrocínio, segundo a empresa norte-americana IEG, sendo que 37% deste volume no mercado dos EUA.
O mercado norte-americano, não apenas é o mais representativo para o setor, mas também é o que mais propaga tendências para o mundo. O maior nível de exigência por parte das empresas e a consequente inovação mercadológica dos projetos, fez com que houvesse nos EUA uma ampla gama de alternativas e novas tendências para o patrocínio global.
Nos EUA a empresa IEG, fez uma pesquisa com os maiores patrocinadores do mercado norte americano, e identificou que boa parte das empresas investe altos valores na ativação de suas cotas de patrocínio, ponto fundamental para alavancar o retorno sobre o investimento realizado.
Entre os patrocinadores analisados pela IEG nos EUA, todos apresentam investimento em ativação de suas marcas em relação às cotas de patrocínio adquiridas. Esse investimento está mais concentrado em US$1 investido em ativação para cada US$ 1 alocado em suas cotas de patrocínio.
O segundo grupo mais importante é de patrocinadores que investem entre 0 e US$ 1 em relação à cota de patrocínio adquirida, esses dois grupos somados representam 60% das empresas analisadas, frente aos 65% de 2008. Os 40% restantes investem em complementação de seu investimento de patrocínio entre US$ 2 e US$ 4 ou mais, para cada US$ 1 investido em suas cotas.
Um dado interessante é perceber que os patrocinadores que investem mais em verbas de ativação cresceram nos últimos anos, já que os que concentram as maiores verbas de ativação já representam 23% do total, frente a 15% em 2009.
Os recursos alocados são em geral utilizados em estratégias de relações públicas, comunicação interna, compra de mídia tradicional, hospitality em espaços esportivos, compra de mídia online, marketing direto, sampling em eventos, diferentes ações promocionais e estratégias business to business.
Os investimentos nas ferramentas de ativação demonstram a gama de alternativas que os patrocinadores dos EUA atualmente utilizam, muitas vezes de forma multidisciplinar, a fim de atingir seus objetivos mercadológicos.
E esse é o caminho para os patrocinadores esportivos no Brasil, que devem utilizar o investimento em patrocínio de forma estratégica e trabalhando verbas complementares de ativação.
Os donos das propriedades esportivas terão que oferecer cada vez mais oportunidades para as empresas, que hoje estão reféns de um modelo arcaico de exposição de marcas apenas. E isso resulta em um baixo desenvolvimento do mercado brasileiro, que movimentou pouco mais de US$ 1,6 bilhão em patrocínios, ou irrisórios 3% do volume global.
Com essa mudança, ganharão os patrocinadores, as entidades esportivas e principalmente o consumidor, que terá uma gama muito maior de experiências memoráveis de consumo do que atualmente.