Dia 01/03/2016 03:08
Depois de passar por profundas mudanças internas, no ano passado, determinadas pela presidente Dilma Rousseff, a empresa de geração de energia Furnas Centrais Elétricas intensificou seus esforços para aumentar a visibilidade da marca à luz da sociedade. Além das mudanças estruturais, a empresa se viu obrigada a redirecionar os rumos de sua estratégia de marketing. Impulsionada pelo Flamengo, que surpreendeu ao anunciar, em março deste ano, a dispensa de sua equipe de ginástica artística, Furnas acabou antecipando em seis meses o seu planejamento para se fazer mais conhecida. A proximidade da realização dos grandes eventos esportivos no país - Copa do Mundo e Jogos Olímpicos de 2016 - levou a empresa a investir na exploração da imagem de um seleto grupo de atletas, enquanto avalia o retorno comercial do Campeonato Carioca. A continuidade do patrocínio à competição regional está ameaçada.
- Este processo está em revisão e a empresa deverá tomar uma decisão até novembro - resume o gerente de Comunicação de Furnas, Leandro Coelho Rosa, salientando que a partir de 2009, Furnas passou a expor sua marca nos painéis de led instalados nos campos, durante a disputa do Carioca. A ação, ressalta Rosa, custou à empresa, somente este ano, o aporte de R$ 2,4 milhões.
Na semana que vem, a ex-ginasta Daiane dos Santos será anunciada como madrinha de um projeto social destinado à recuperação de crianças e adolescentes dependentes do crack. A associação da empresa com os esportes que não o futebol será ampliada à canoagem e ao remo, modalidades que, na avaliação de Rosa, "têm mais aderência com o tipo de serviço prestado pela empresa" - geração e transmissão de energia hidráulica e eólica.
Leia abaixo a entrevista do gerente de Comunicação de Furnas, Leandro Coelho Rosa.
LANCE!Bizz: Qual é o grande desafio hoje do Departamento de marketing de Furnas?
Leandro Rosa - Furnas não tem uma relação muito vocacionada para com a sociedade. Nos locais onde Furnas tem empreendimento, normalmente temos uma relação mais forte. Mas isso é muito pouco para a marca. Nosso objetivo é amplificar essa aproximação com a sociedade. E abrir as portas da empresa. Não tem nada do que não possa ser falado, ser dito. Se a empresa é pública, público é. A gestão é séria. Nosso presidente está trabalhando dentro do segmento empresarial para transformar Furnas numa empresa de referência. Estamos tentando resgatar isso. Hoje, Furnas está fazendo relacionamento com a sociedade, dizendo o que ela faz, geração e transmissão de energia. Adotamos uma tática: passamos a trabalhar com números. Começamos a dizer para o Brasil inteiro: 40% da energia do país vêm de Furnas. Hoje, o público já tem essa noção. Depois ampliamos: passamos a dizer que 63% do PIB são de Furnas.
L!B: O que mudou na estratégia de marketing da empresa com a realização dos grande eventos esportivos no país?
L.R. - Começamos a olhar um cenário do Brasil e do Rio de Janeiro arrematando esses grandes projetos que trariam uma grande viasibildiade publicitária para Furnas. Começamos a pensar como poderíamos estar inseridos nesse contexto. Começamos a ser procurados pelo segmento esportivo, a pulverizar as ações em modalidades distintas. Começamos a vislumbrar novas oportunidades. Esbarramos na primeira situação: você ser patrocinador de um evento desses (Copa do Mundo e Olimpíadas) foge muito do orçamento de Furnas. São valores muito acima do que Furnas pode pagar. Começamos a ver a possibilidade de apoiar os atletas, cumprindo o papel de empresa pública, de cidadania, de alinhamento ao Brasil. Sabemos que vários atletas estavam em dificuldades de treinamento, de infraestrutura. Surgiu a oportunidade quando o Flamengo dissolveu a sua equipe de ginástica artística. Houve um impacto muito grande. Era uma modalidade aderente aos nossos negócios. Ele vieram pedir ajuda e nós nos sensibilizamos. Só antecipamos uma ação que faríamos no segundo semestre. Furnas hoje mantém contratos de imagem com 15 nomes de expressão no esporte: os ginastas Arthur Zanetti, Daniele Hypolito, Jade Barbosa; o nadador paralímpico, Clodoaldo Silva; a surfista Cloé Calmon; a ex-ginasta Daiane dos Santos e ainda as duplas de vôlei de praia.
L!B: É correto dizer que a empresa decidiu apoiar os atletas e não os eventos por uma questão de custo?
L.R. - É real. Dentro da nossa estratégia, além do elemento de custo, que era um elemento restritivo, o atleta nos possibilita uma relação maior com a sociedade. O desafio sempre foi a aproximação com a sociedade. O projeto de patrocínio de um grande evento, tem um foco de exposição de marca. Nós conseguimos extrair do atleta um relacionamento, uma identidade. Eles abraçaram o nosso projeto.
L!B: Quais os critérios que vocês adotam para a escolha de um atleta? Qual o perfil ideal que a empresa deseja ver sua imagem associada?
L.R. - Fizemos um mapeamento da imagem dos atletas. Só que isso não é uma ciência exata. Optamos por atletas que tinham um componente social associado, atletas que vinham de baixo. Começamos a mesclar; pegamos atletas considerados uma revelação, com potencial e também ex-atletas, que foram referência, para não apagar o que eles já fizeram. A Daiane dos Santos é um exemplo disso. Ela representa muita coisa para o Brasil. Ela é mulher, negra, é da ginástica, que nunca foi comparada às três modalidades mais eficientes do Brasil. Ela (Daiane) internacionalizou a imagem do Brasil. Foi a primeira mulher do Brasil a ganhar medalha de ouro num Mundial de Ginástica, em 2003, nos Estados Unidos.
L!B: Então não precisa ser um medalhista?
L.R.- Não é um projeto ligado à alta performance. Não existe cobrança quanto a isso. O Clodoaldo Silva é o nosso único atleta paralímpico. Furnas hoje tem um projeto interno com mais de 500 profissionais na empresa portadores de necessidades especiais. Até o fim do ano, nós pretendemos ampliar isso. O Clodoaldo está conosco desde abril de 2012. Ele tem até um programa apoiado por Furnas no rádio e na TV falando sobre cidadania, acessibilidade.
L!B: Quem mais está por vir?
L.R. - Pretendemos agora trazer alguma modalidade náutica, muito provavelmente a canoagem e o remo, que têm mais aderência com o tipo de serviço prestado pela empresa. Estamos nesse processo de mapeamento, de avaliação. A canoagem e o remo são atividades mais urbanas. Posso levar a canoagem para os lagos dos empreendimentos de Furnas. A natação também. A ideia é mesclar jovens talentos com atletas que já estão na curva descendente. O atleta tem um ciclo de vida muito curto e as coisas que ele fez não podem ser esquecidas. A gente tem um compromisso muito grande de preservar a memória. A Daiane foi convidada e será a madrinha de um projeto social com crianças carentes, viciadas em crack, no São Cristovão.
L!B: E como fica a relação da empresa com o futebol. Qual a importância dele para a fixação da marca?
L.R. - Não resta dúvidas. O futebol tem duas coisas: tem intensidade e capilaridade. Nenhum outro esporte reúne isso. Nisso ele (o futebol) é imbatível, além da vocação do país. A grande maioria da população tem time, assiste a futebol. Ocorre que, se você trouxer o futebol à realidade de Furnas, ele não se escaixa dentro da nossa estratégia de marketing. Por que nós partimos para os esportes olímpicos e não para o futebol? Pela questão da rejeição. É uma coisa difícil até para você justificar; por que eu apoio o time A e não o B? Isso dificulta nossa estratégia, se o nosso objetivo é nacionalizar. Por isso que nós não privilegiamos o futebol.
L!B: Partindo dessa premissa, dificilmente a gente verá Furnas apoiando um determinado time de futebol.
L.R. - Dificilmente.