Marcas apostam em collabs com outros segmentos do ramo de alimentação para crescer e atingir novos públicos.
Presentes em quase 60% dos lares brasileiros, segundo pesquisa da Alimentos para Fins Especiais e Congêneres (ABIAD), produtos do mercado de suplementação representam uma fatia cada vez maior no faturamento da indústria fitness no país. As marcas têm buscado estratégias cada vez mais elaboradas para manter o ritmo de crescimento e atingir públicos variados. Entre elas está a associação de marketing visual e de saborização com players de outros segmentos da alimentação.
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Na Arnold Sports Festival South America, a maior feira do ramo fitness e bem-estar, que envolve a suplementação, diversas empresas têm como carro-chefe seus produtos alinhados com a ideia de que o seu consumo não precisa estar associado a uma dieta restrita ou limitado a atletas de alto rendimento e que têm o esporte como pilar essencial da vida.
A estratégia caminha para outro lado, apostar em alimentos que realmente entreguem uma sensação de satisfação ao cliente, como se ele estivesse consumindo qualquer outro tipo de produto tido como "não-saudável". Doce de leite, cookies, leite em pó, brigadeiro... não faltam sabores que são trabalhados pelas empresas de suplementação para ocupar um espaço no mercado que tem sido cada vez mais concorrido, principalmente em linhas como o whey protein e barrinhas de proteína, que ganharam grande repercussão nas redes sociais.
A CEO do Grupo Supley, um hub de marcas de saudabilidade e performance, Mariane Morelli, destaca que as empresas entenderam que o mercado brasileiro exige que exista um equilíbrio entre a funcionalidade e a entrega de experiência para o consumidor, o que fez esses players buscarem alternativas para se apresentar aos clientes de uma nova forma.
- O brasileiro é muito indulgente, ele quer o sabor. E a suplementação não pode ser algo fora da rotina e que não seja prazeroso, porque senão não é contínuo. Então as marcas, cada vez mais, tentam investir em sabores, em aromas. É ter uma alimentação saudável, mas ter prazer naquela suplementação. E eu acho que inclusive isso que o mercado tem feito está nos permitindo ampliar esse público. Antes, quem tomava a suplementação há 20 anos, achava era horrível o whey protein. Hoje não é mais assim. - disse em entrevista exclusiva ao Lance! Biz.
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A marca Bold, que tem como principal linha as barras de proteína, entende que esse marketing é necessário para ter os consumidores sempre próximos e tem investido cada vez mais em ter sabores que não remetam, necessariamente, aos produtos de uma linha voltada para a nutrição esportiva. A head de marketing Ana Paula Aquino destaca a importância de ter uma boa campanha de marketing associada ao investimento na venda dessa linha de produtos.
- A gente quer mostrar que a suplementação, a alimentação saudável, o consumo de proteína, também pode ser gostoso, ele também pode ser prazeroso. Trazemos isso na identidade visual do produto em si. Então, as cores da embalagem, a forma como mostramos o produto, tudo isso vai mostrar que a suplementação pode ser gostosa e também pode ser leve, divertida e prazerosa na vida das pessoas. Além dos atributos funcionais do produto, a gente transmite isso na nossa comunicação, nos influenciadores com os conteúdos que trabalhamos - destaca a especialista.
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Collabs com marcas fora do mercado fitness
Uma estratégia que é trabalhada em paralelo é a associação dos produtos com outros segmentos da alimentação, que geralmente não estão associados ao mercado fitness que surgem como um "elemento surpresa" na experiência do consumidor. A Nutrata, que também atua no ramo de suplementação, é uma das marcas que buscam a associação com outros players. Roberto de Luna, diretor comercial da empresa, afirmou ao Lance! Biz que o "boom" desse movimento veio no pós pandemia.
- Durante a pandemia, quando as lojas de body shop fecharam, o mercado alimentar e o farmacy se abriram muito para os novos negócios, novos produtos. Entendemos que trazendo marcas genuinamente do canal alimentar, poderíamos ter, além da saudabilidade e do funcional, muita coisa de afetividade também. De reconhecimento de marca e segurança. E o pós-pandemia foi a cereja do bolo, só ratificou a estratégia que criamos lá atrás - afirma o executivo, que tem como collabs empresas que produzem gelatos e doce de leite.
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Pareceria com influenciadores
Um dos atalhos buscados para atingir públicos variados é ter influenciadores como representantes da marca e que vão conseguir associar o nome da empresa ao seu público através das redes sociais e que já tem uma validação do conteúdo postado nas redes.
O Grupo Supley buscou o chef de cozinha Henrique Fogaça como o principal nome para se tornar embaixador da linha Dr. Penaut, de pastas de amendoim, para mostrar ao público uma visão difernete do consumo do produto. A CEO Mariane Morelli destacou que a parceria partiu de uma percepção que a internet dita tendências e que devem ser exploradas pelas marcas.
- No Google, as maiores pesquisas são sobre receitas. O brasileiro adora procurar sobre receitas. E aí tivemos insight de investir em receitas nos nossos produtos. Fogaça topou essa ideia e construiu receitas, com whey, com pasta de amendoim... A gente agrega ao que o brasileiro já gosta, já procura. Os programas mais famosos são os programas de receita, onde inclusive o Fogaça participa de um - explica a executiva.