Escrito por Lance!
A Seleção Brasileira é disparada a marca esportiva que mais recebe patrocínios no Brasil. Segundo o último balanço da CBF (2017), diferentes marcas patrocinadoras despejaram R$ 353 milhões, em 2016 o valor foi de R$ 411 milhões.
Empresas como Nike, Itaú, Ambev, Vivo e muitas outras gastam uma fortuna para patrocinar a Seleção e muitas ainda adicionam o investimento com a aquisição da transmissão do futebol na Globo. São investimentos de quase R$ 300 milhões por ano. Entretanto, o retorno que essas marcas têm é baixo, tendo como referência o reconhecimento do consumidor.
Mas, somente um pequeno percentual de torcedores reconhece as marcas, especialmente aquelas que não são as de material esportivo. Nike, Adidas em geral aparecem muito associados aos eventos e times.
A Nike é a marca mais lembrada como patrocinador da Seleção Brasileira, com 27% de reconhecimento. O Guaraná Antártica vem em segundo, com apenas 7%. Já a Adidas, que nem patrocinador, com 6%, o mesmo índice de Itaú e Coca Cola.
No pós-Copa, Itaú mostra melhora, assim como Vivo e Adidas, mas o crescimento é muito baixo pelo potencial que as marcas tem nas mãos.
Quando questionado sobre as marcas mais associadas com futebol, as de material esportivo aumentam seu grau de reconhecimento. Com destaque para a Penalty, que aparece nesse recorte. A Caixa, que patrocina muitos clubes, também apareceu.
A publicidade tradicional está em queda! Hoje o marketing de conteúdo, ações de live marketing e ativações digitais são muito mais eficientes.
As marcas gastam um caminhão de dinheiro e seu retorno na conquista da mente do consumidor é baixíssimo. Para conquistar o consumidor de forma eficiente e inovadora as marcas vão ter que sair da caixa.
A guerra das cervejas
Um ótimo exemplo ilustrativo de como faltam ações que impactem o torcedor e como o retorno das marcas é baixo, é a guerra das marcas de cerveja.
A Ambev, que gasta um absurdo com futebol, muito próxima da Heineken, que não patrocina nada por aqui e que colhe frutos de seu posicionamento global com a UEFA. No pós-Copa Budweiser e Brahma melhoram seu reconhecimento na comparação com a Heineken.