Distância entre os patrocinadores de eventos esportivos e ações que encantem o consumidor ainda é grande

Segundo pesquisa realizada pelas empresas Portas e Sportpar, o investimento de patrocínio esportivo no Brasil já chega à casa dos 3 bilhões por ano. Uma das estratégias adotadas no exterior para promover momentos inesquecíveis para o consumidor – o que se convencionou chamar de “marketing da experiência”” – também vem sendo adotada no Brasil, mas “aquém diante das oportunidades do mercado”. É o que afirma Rodrigo Geammal, diretor executivo da Elos Cross Marketing e coordenador dos cursos de Marketing Esportivo da Faculdade de Admisnitração da FAAP em São Paulo. Em entrevista a O Negócio é Esporte, Rodrigo cita como exemplo as Olimpíadas Rio 2016, onde vê os patrocinadores do evento perderem oportunidades de ativação das marcas perante os consumidores. Para o executivo, o grande desafio no Brasil é “fomentar e sustentar a plataforma esportiva, ao mesmo tempo em que se gera bons resultados para os patrocinadores”. Isso passa pela liberdade de propor ideias originais e ter confiança dos patrocinadores.  A partir do momento em que se quebra essa barreira no esporte, “há um patrocinador satisfeito, um atleta satisfeito por ser patrocinado, e, acima de tudo, um fã do esporte porque viveu uma experiência original”.

O Negócio é Esporte: Como você vê a atuação do mercado brasileiro no que se convencionou chamar de marketing da experiência?

Rodrigo Geammal: Aqui no país começamos a ativar algumas ações, mas ainda estamos muito aquém diante das oportunidades do mercado. Há uma distância muito grande entre criar a ideia e tirá-la do papel. Alguns programas de sócio torcedor de clubes de futebol já promovem momentos exclusivos em jogos ou ações em centros de treinamento para os torcedores.  Nesse sentido, eu vejo pouca ativação hoje no modelo das Olimpíadas, por exemplo. Acredito que falta esse tipo de experiência nas ativações de marcas que estão apoiando ou patrocinando os Jogos. Poderia ser um momento mágico, onde se exploraria o maior evento de esportes do planeta, criando ativação diferenciada e expectativa para o evento. O público brasileiro abraça as Olimpíadas. E isso que fazem os americanos, por exemplo, que sabem fazer muito bem. Porque o americano cria uma atmosfera no evento esportivo onde tudo se torna muito mágico, o que contribui para uma experiência marcante. No Brasil, a gente ainda precisa crescer o segmento na área esportiva. Apesar de nas principais cenas do futebol do Brasil termos ativação nos estádios, outros têm se tornado obsoletos, pois não há muito conteúdo para ativar o espaço. Há muito a percorrer para implementar o que chamamos de experiência para o esporte brasileiro. Ainda estamos muito tímidos nesse assunto aqui no Brasil.

O Negócio é Esporte: Como explorar melhor essa tática? Que estratégias devem ser tomadas para intensificar o esporte como ferramenta de vendas para as marcas?

Geammal: O esporte é um tema riquíssimo para os três elementos da cadeia: o fã, o patrocinador e o produtor. Para o fã, se torna rico porque envolve a paixão e a magia do espetáculo. Para o patrocinador, há uma potencialidade gigantesca se houver uma estratégia de utilizar o esporte para motivar seus colaboradores para uma maior integração. Além de motivar a sua plataforma comercial para gerar vendas num evento esportivo, tais como desenvolver campanhas de incentivo diferenciadas. Mas a gente precisa estar mais atento para tirar as ideias do papel. É preciso ter liberdade do dono do evento para ter capacidade criativa de propor e, por outro lado, que o patrocinador acredite numa ideia nova e aposte naquilo.

O Negócio é Esporte: Que cases do exterior você citaria como exemplos de atuação na área do marketing de experiência?

Geammal: Um case bem legal de experiências no mundo são as plataformas da Heineken. As ações que tornaram a marca mundialmente conhecida são fruto de muito investimento nas experiências com a marca, ao criar ações diferenciadas, através de eventos esportivos ou de entretenimento em que estava presente. A marca sempre pensava fora da caixa, o que a levou a um patamar de reconhecimento que as outras não têm. A marca passa um estilo de vida moderno, para frente. Se você está bebendo uma Heineken, você não bebe uma experiência, e sim um status. Foi muito legal o que construíram no mundo.

O Negócio é Esporte: Qual o retorno para as marcas?

Geammal: O esporte brasileiro tem grande potencial de gerar resultado de vendas para seus patrocinadores. É preciso dar oportunidades para ideias fora da caixa. A partir do momento em que se quebra essa barreira, há um patrocinador satisfeito, um atleta satisfeito por ser patrocinado, e, acima de tudo, um fã do esporte porque viveu uma experiência original. Enquanto não quebrarmos essa barreira, vão continuar dizendo que o esporte brasileiro não tem patrocínio. Ficamos num ciclo e não saímos do lugar. O grande desafio é como fomentar o esporte e sustentar a plataforma esportiva, ao mesmo tempo em que se gera bons resultados para o patrocinador. Essa é a pergunta que vale um milhão de dólares. Não existe mais aquele patrocinador que, ao colocar a marca na camisa do clube ou patrocinar um atleta, não se questiona sobre como o dinheiro investido virá de retorno, seja institucionalmente ou através de verba, por exemplo. Os clubes têm que se preparar para conversar com o patrocinador apresentando as possibilidades de vendas, resultados e visibilidade.  O anunciante quer coisas novas, ao invés de só ter a marca visível na camisa ou na TV. É preciso criatividade e capacidade de aproximar a marca do fã.

O Negócio é Esporte: O que é feito lá fora que pode ser adotado ou ajustado por aqui?

Geammal: Um ponto que tenho falado muito nas minhas colunas e palestras são as ações de trade marketing associadas a patrocinadores de eventos esportivos. Algumas marcas que patrocinam campeonatos ou clubes deixam de se ativar perante o consumidor. Há uma distância muito grande nos patrocinadores entre o marketing e o trade marketing. Uma marca que patrocina um evento de futebol, por exemplo, tem potencial de fazer ações de vendas.  Pode fazer nos supermercados promoções que dêem ingressos para os consumidores de um produto. No fim do jogo, o cliente pode ser surpreendido com a possibilidade de escutar coletivas de imprensa ou ter acesso aos camarotes das marcas. Ações como essas não são difíceis de tirar do papel e fortalecem o relacionamento com a marca, o esporte e o fã. Criei um produto, o Soccer Experience, onde vendedores vivem um final de semana como um jogador profissional de futebol. Tem sido um sucesso, porque um vendedor que ganha um prêmio por vendas tem o direito de jogar no estádio dos sonhos, com jogadores profissionais. Todas as marcas que apoiaram esse serviço tiveram resultados de vendas interessantes. Com certeza aquele vendedor nunca mais vai esquecer que jogou no Morumbi ou na Vila Belmiro com grandes jogadores.

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