Patrocínio ‘terceirizado’ faz Timão elevar receita em 33% e sonhar alto

Sem festejos de lançamento e nem sequer um anúncio oficial, o Corinthians estreou no clássico contra o Palmeiras, no último sábado, o patrocínio nas costas da camisa do Café Bom Dia. Por trás deste negócio está uma estratégia que faz o clube sonhar em quebrar paradigmas e garantiu R$ 10 milhões ao caixa alvinegro.

O acordo com a marca de café não foi fechado pelo Timão, que “terceirizou” o espaço no uniforme e outras propriedades, como placas de publicidade e redes sociais. Tais ativos foram adquiridos por três anos pela Apollo Sports Capital, fundo de investimentos brasileiro, mas que tem recursos do exterior.

Em resumo, a parceria funciona deste modo: o Corinthians garante os R$ 10 milhões e a Apollo comercializa os espaços da forma e pelo preço que quiser. E qual a vantagem? Para o clube, a garantia do valor. Para o fundo, a chance de ganhar mais do que o investido com uma estratégia ousada. A Apollo recebe não só para ceder as propriedades do Timão, mas também ganha bônus de resultados dos anunciantes. Por exemplo: se o Café Bom Dia aumentar seu faturamento e bater metas, a Apollo recebe um percentual.

Mas por que o próprio Corinthians não faz isso? Com a resposta, Gustavo Herbetta, superintendente de marketing do Corinthians:

– Não podemos negociar o espaço por 5, podendo chegar a 12, mas correndo o risco de não atingir esse número. Para nós, é mais vantajoso garantir 10. Além disso, o clube precisaria ter uma estrutura adequada para dar essa resposta. O Barcelona, que é um exemplo, tem 300 pessoas na equipe de marketing, enquanto o Corinthians, que é referência no Brasil, tem 20 – afirmou, ao LANCE!.

Tal modelo já é utilizado em outros países, como Estados Unidos, e o Timão acredita que pode torná-lo referência no futebol brasileiro. Independentemente disto, o acordo já é muito festejado no Parque São Jorge, pois garantiu aumento de 33% nas receitas em relação ao ano passado. Antes, o espaço nas costas da camisa era negociado juntamente com o patrocínio master. Já nesta temporada, a Caixa Econômico Federal seguiu pagando R$ 30 milhões pelo peito do uniforme alvinegro, mas permitiu o clube ganhar mais R$ 10 milhões com a parte traseira.

Do lado da Apollo, o clima também é de otimismo com a parceria.

– O risco do negócio é todo nosso, mas confiamos no sucesso. Oferecemos às empresas segurança jurídica, longevidade contratual mesmo com mudanças no comando do clube e estratégia de marketing sob medida – explicou Michael Gruen, diretor-presidente do grupo, ao LANCE!.

Nas próximas semanas as partes planejam anunciar a parceria e realizar uma grande ação promocional.

Bate-bola com Michael Gruen, diretor-presidente da Apollo Sports, ao LANCE:

O que a Apollo espera da parceria?

Após mais de um ano conversando e prospectando o mercado, com a colaboração de várias pessoas envolvidas, achamos que temos a oportunidade melhorar a relação dos clubes e as comunidades esportivas com patrocinadores que formam este ciclo que alimenta o esporte. Viemos atuar como um investidor em propriedades esportivas, como neste contrato com o Corinthians, compartilhando o risco com o clube, adiantando capital, que pode ser investido e gerido pelo clube como ele achar melhor, e oferecendo aos patrocinadores uma segurança jurídica, longevidade contratual, estabilidade, algo que pode ser melhorado no futebol do Brasil.

Vocês já tem definidas as marcas que irão explorar as costas do uniforme ou ainda vão em busca delas?
Nós adquirimos a propriedade do Corinthians antes. Nossos contratos são todos de médio a longo prazo, é algo que transmitimos de benefícios aos patrocinadores. Dessa forma eliminamos o risco do clube, adiantamos os recursos, e depois temos que buscar a valoração da propriedade. Vale ressaltar que adquirimos não só o uniforme, mas outros canais de comunicação, como placas de publicidade, backdrop, redes sociais... São atuações mais amplas do que tem sido feito no Brasil, com planejamento mais estratégico para as marcas.

Mas por que as empresas vão negociar com a Apollo e não direto com o clube?
Uma das coisas principais é a segurança jurídica. Hoje no Brasil as gestões são um pouco mercuriais, existem problemas de performance dos clubes que afetam o relacionamento, e nós, por meio desses contratos longos, temos relacionamento mais forte com os clubes e transmitimos segurança jurídica para o patrocinador, que se sente mais seguro, sabendo que pode fazer uma campanha que vai durar vários anos. Outro cenário: hoje muitos clubes não querem negociar seis meses de patrocínio, uma participação fracionada. A gente tem essa possibilidade, ou mesmo de fazer só trabalho na mídia social ou camisa, temos flexibilidade.

Já para o clube...
A questão do risco. Uma vez com o dinheiro garantido, o clube tem grande benefício, pode fazer planejamento a médio e longo prazo.

Vocês podem negociar só o patrocínio da camisa com uma empresa e as demais propriedades com outras empresas?

Estamos abertos a conversar com a marca sobre uma propriedade só, mas hoje as empresas querem montar ações de conversão de vendas. Não adianta só para uma indústria, por exemplo, colocar o patrocínio na camisa. Ela não tem mais um efeito tangível disso, é claro que reforça marca, mas ela já tem isso consolidado. Hoje ela precisa se conectar à comunidade, oferecer produtos de interesse e a partir desse relacionamento fazer conversão de vendas.

Os clubes têm tido dificuldades para conseguir patrocínios. Por que a Apollo acredita que terá lucro nesta operação?
Tem aquela história: não adianta colocar o time com dez zagueiros, é preciso manter a marca conectada com o mercado, não adianta retrair e perder mercado na crise. As crises vêm e passam. Estamos tentando trazer um benefício e um pouco de fôlego aos clubes nessas crises. Certamente as coisas vão melhorar e as marcas têm que investir, manter mercado e ir para frente.

A Apollo é nacional?
A Apollo é uma empresa brasileira, mas houve aporte de um fundo, que captou investimento de brasileiros e estrangeiros, e esse fundo aporta dinheiro à Apollo. Temos que fazer investimentos razoáveis e prudentes usando esse capital do fundo, mas a empresa é brasileira. A constituição da empresa foi nos últimos meses, creio que quase seis meses dos trâmites legais, e estamos operando de forma mais ativa há dois meses.

Por que começar pelo Corinthians?
O Corinthians é um expoente, uma grande equipe, um clube com uma penetração imensa em todo o Brasil, graças ao profissionalismo da diretoria foi o que nos permitiu caminhar de forma mais ágil no contrato. Mas também estamos falando com o Internacional, o Flamengo...

Haverá rodízio de marcas na camisa ou patrocínios pontuais?

A gente quer montar algo coerente, de médio e longo prazo, não adianta aparecer na camisa uma ou duas vezes. Provavelmente a maioria dos casos não teremos só o patrocínio, vamos trabalhar junto com o clube sobre a melhor maneira de apresentar a marca, trazer benefícios para as comunidades dos clubes, benefícios exclusivos para o torcedor. Apesar de termos flexibilidade, vamos ter coerência.

O Corinthians ganha bônus se atingir metas ou se classificar para torneios, como a Libertadores?
Existe um benefício para o clube se as metas forem alcançadas, é algo que vamos tentar trabalhar com os clubes. Eu não posso detalhar, mas se forem alcançadas certas metas o clube também se beneficia. Só posso dizer que se o clube for bem, temos benefícios que vamos compartilhar.

A Apollo pode negociar com marcas concorrentes dos patrocinadores do Corinthians?
Não, queremos proteger os outros patrocinadores do clube.

No site oficial, a Apollo diz que também participa de negociações por naming rights. Você pretendem entrar na negociação da Arena Corinthians?
Temos interesse, é um negócio maior, temos interesse em fazer parte da negociação no futuro. Por ora, nada ativamente em andamento... Corrigindo. "Nada em andamento" é falar de uma forma absoluta demais, a gente continua conversando, temos uma conversa aberta sobre outros potenciais negócios.