Band, Record e SBT aumentam investimento no esporte buscando audiência e patrocínio

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Após adquirir os direitos de transmissão de alguns dos torneios de futebol mais importantes do mundo, como a Libertadores e a Liga dos Campeões, o SBT também pode exibir de forma exclusiva a Copa América de 2021 na TV aberta. Com o intuito de ampliar a forte de conteúdos esportivos, a emissora de Silvio Santos também assinou um contrato com a Europa League, válido por três temporadas, e exibirá no ano de 2021 não só os principais campeonatos de clubes e de seleções da América do Sul, como as duas competições mais famosas da Uefa.

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Nos bastidores, a postura da emissora também foi agressiva na contratação de novos apresentadores, narradores e comentaristas. Além de Téo José, Mauro Beting e Benjamin Back, contratados no ano passado, o canal fechou acordos com Mauro Cezar Pereira e anunciou a contratação de Nadine Basttos, ex-comentarista de arbitragem da Globo. Para a Copa América, Kwai, Betfair, Havan, CSN e Restaurantes Madero estabeleceram acordos como patrocinadores oficiais, e fazem parte do time de parceiros da emissora paulista para a competição.

- É bom ver o SBT ampliando o portfólio de produtos de futebol. Isso ajuda os consumidores de TV aberta, que são muito baseados em repetição de hábitos. Dar um espaço de relevância ao esporte é importante para a emissora e para o ecossistema do futebol. Havia muita desconfiança se as exibições do ano passado seriam pontuais e essa dúvida pode começar a ser diminuída por atitudes como essa. Precisamos de tempo, mas o investimento em competições importantes é um bom sinal - afirma Bruno Maia, especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte. 

O investimento no esporte e a diversificação das transmissões é uma realidade não só no SBT, como em outros canais da TV aberta brasileira. Após 41 anos, a Band comprou os direitos televisivos e voltou a exibir a Fórmula 1 com exclusividade. Além disso, o Campeonato Brasileiro de Stock Car, popular após anos de exibição na TV Globo, teve seus direitos contratados e também integra a grade de programação da Bandeirantes.

Para entregar ao público uma cobertura automobilística de alto nível, profissionais como o narrador Sérgio Maurício, o experiente comentarista Reginaldo Leme, o ex-piloto Felipe Giaffone e a repórter Mariana Becker foram contratados pela emissora.

- Existe uma interdependência entre a TV e o esporte. A TV precisa do esporte para ter maiores audiências, e o esporte precisa da exposição para ser visto comercialmente. As maiores audiências do mundo são relacionadas ao esporte. Se a Globo perdeu direitos de transmissão por não acertar valores, nada mais correto do que outras emissoras investirem em um produto que traz retornos expressivos - pontua Marcelo Palaia, professor e especialista em marketing esportivo.

Com a audiência potencializada pelo maior campeonato automobilístico do mundo, a Band fechou acordos de patrocínios na categoria com empresas multinacionais e conquistou retornos financeiros significativos. Atualmente, os anunciantes na categoria são Banco do Brasil, Claro, Philco e Heineken, e os valores das cotas são divididos igualmente entre o Grupo Bandeirantes e a Liberty Media, dona da F1.

O modelo de negócio é diferente do realizado anteriormente pelo Grupo Globo, no qual os direitos de transmissão eram mais caros e o valor das vendas publicitárias eram exclusivos da emissora.

- Todos sabemos do canhão de audiência que é o esporte. Agora, vamos ver como os canais vão trazer novidades junto ao pacote para atrair não somente a audiência, mas também atingir potenciais patrocinadores, que estão cada vez mais sedentos por projetos que possuem grande alcance e alto poder de conversão de vendas - aponta o executivo de marketing Renê Salviano. 

Seguindo a mesma linha de investimentos no mundo dos esportes, a Record passou a transmitir o Campeonato Carioca, que até o ano passado era exibido pela Rede Globo. A competição, forte no estado do Rio de Janeiro e nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, rendeu à emissora contratos e patrocínios de empresas relevantes, como a Ambev, a TIM e o banco BRB.

- A desistência da Globo em relação a determinadas competições permitiu que emissoras como o SBT, a Band e a Record, que até março do ano passado não disputavam a compra dos direitos de transmissão, surgissem como concorrentes inesperados. A competição é saudável, importante para o consumidor e para o mercado esportivo - acrescentou Eduardo Carlezzo, advogado especializado em direito desportivo.

- Contudo, em alguns casos há muito menos dinheiro envolvido nessas transações chegando aos clubes do que antes. E esse é um aspecto relevante, sobretudo em um momento de grave crise financeira no futebol nacional - afirmou Carlezzo.

A Record, por exemplo, contratou o Campeonato Carioca por R$ 11 milhões em 2021, um valor correspondente a 10% do acordo rescindido com a Globo. Flamengo, Botafogo, Fluminense e Vasco receberão R$ 3,9 milhões pelos dois anos de contrato, enquanto as equipes menores terão direito a apenas R$ 1,3 milhão cada.

- A pandemia e a desastrada edição da MP 984 alteraram profundamente o mercado nacional de transmissão esportiva, abrindo espaço para o protagonismo de novos canais. É preciso que os acordos sejam rentáveis para todas as partes envolvidas nesse processo, para que os clubes, os consumidores e as emissoras façam um bom negócio - concluiu Carlezzo.

Na Fórmula 1, a Band vendeu quatro cotas por um valor aproximado de R$20 milhões de reais cada uma, totalizando R$80 milhões que serão divididos com a Liberty Media. Apesar de registrar números menores do que a Rede Globo, tanto em audiência como em valores de patrocínio, a Band conquistou números expressivos de telespectadores que chegaram a quintuplicar a audiência do canal nos dias de transmissão.

Um dos fatores que levaram a Liberty Media a escolher a emissora foi a cobertura completa de treinos e corridas, que na Globo em algumas ocasiões eram afetadas pelo futebol, além da possibilidade de poder estrear a plataforma de streaming F1 TV Pro no Brasil.