Cariocão: crescimento do PPV, presença marcante no digital e polêmicas; veja o balanço de 2022

Aprendizados, consolidação de hábitos e satisfação com crescimento. O Campeonato Carioca teve, pelo segundo ano, uma transmissão de imagens distinta em relação ao modelo tradicional que era comercializado pela Globo até 2020. Em entrevista ao LANCE!, Marcelo Campos Pinto e Fernando Ferreira, sócios da Sportsview, empresa responsável pelas negociações do Estadual do Rio, fizeram um balanço dos números, experiência dos usuários e migração do público do Premiere, além de comentarem polêmicas surgidas em 2022 - assista à entrevista na íntegra no vídeo acima!

A Sportsview assinou um contrato de dois anos com a Federação de Futebol do Estado do Rio de Janeiro (Ferj). O vínculo chegou ao fim com o jogo derradeiro da competição, realizado no último domingo e que culminou na volta olímpica do campeão, o Fluminense. Ainda no início da entrevista, Marcelo destacou que a continuidade passa também por decisões dos novos mandatários de Botafogo e Vasco, por exemplo. 

- Nosso contrato era de dois anos. Construímos uma base excelente para que o produto fosse desenvolvido, e servisse como base para próximas temporadas, mas no momento não houve nenhuma reunião nesse sentido. Estávamos muito focados nesta reta final de competição, que foi bastante interessante. Vamos ver daqui pra frente, tem outros projetos em paralelo. Tem esse projeto de SAF's agora nos clubes, então vamos esperar para ver como essas novidades se acomodam antes de uma negociação. Temos o Flamengo e Fluminense no modelo tradicional, e agora Botafogo e Vasco com investidores no formato de sociedade anônima. Não sei como será a conversa para se estruturar o Campeonato Carioca de 2023. Nesse momento estamos em compasso de espera.

- Nesse Carioca de 2022 houve um esforço muito grande, infinitamente superior ao de 2021 dos clubes e federação, todos unidos em prol do engrandecimento do torneio. Há um progresso também porque criamos um grupo de conversa com os VP's de marketing das quatro forças do Rio, e no ano passado havia muita desconfiança. Hoje é um grupo muito integrado, que conversa e deixa a disputa somente para dentro das quatro linhas, e esse é outro legado muito importante que a Sportsview deixa no Campeonato Carioca. Porque antes, em reuniões com clubes de São Paulo, já se sabia que de lá sairia uma decisão em união, o que não acontecia aqui no Rio, mas agora esse cenário está mudando. Em resumo, temos que esperar, mas uma coisa é certa, um Cariocão-2023 começa hoje - emendou.

Confira as respostas com todos os temas abaixo:

L!: As vendas por meio de PPV tiveram aumento de 32% e um aumento geral de 15%, batendo a meta de 200 mil assinaturas, que era o que vocês buscavam alcançar em 2021. Gostaria que fizessem um balanço desta temporada e o que você atribui ao alcance dessa meta.

Marcelo Campos Pinto - Primeiro tópico é a reformulação do formato. O Campeonato Carioca tinha um formato, Taça Guanabara, campeão, Taça Rio, campeão, e os campeões se enfrentavam nas finais. A questão é que, em alguns anos, o mesmo time ganhava os dois turnos, era campeão direto. Aí (depois) o campeonato tinha uma fórmula, que era muito criticada pela imprensa, corretamente, diga-se de passagem, que os torcedores não entendiam nada, tirava muita credibilidade. É como se a gente estivesse no banco de escola calculando o cateto da hipotenusa elevado a enésima potência para saber qual é o segundo time que iria disputar com o time que teria ganho a Taça Guanabara e a Taça Rio.

- A primeira providência foi uma reformulação no modelo da competição. O que conta é ter audiência, como se mensura na TV aberta, TV fechada, ou até mesmo no streaming, ou como gosta o pessoal do mundo digital, os olhos, a atenção do torcedor. E o torcedor, num país que nem o nosso, que vem atravessando sucessivas crises de recessão, é muito pobre. Temos uma massa de torcedores que não tem bolso para ir quarta e domingo ao estádio. Através de pesquisas, ao longo de décadas que foram efetuadas, e eu as acompanhei, e olhando para coisas que dão certo, o que não dá certo a gente sabe, e o que dá, temos que testar, sabemos que o torcedor assiste ao jogo quando há valor para ele. Infelizmente, no Brasil, ainda temos o estigma de que, para o torcedor, o grande objetivo da competição é ser campeão. Quando a gente passou a ter o Campeonato Brasileiro classificando de uma forma ordenada para a Libertadores, que é a grande competição continental e tem se valorizado bastante nos últimos anos, passou a surgir o interesse de "bom, não fui campeão, mas estou na Libertadores". Mas, o fato é: o grande objetivo do torcedor, e isso é demonstrado em pesquisas, é querer ser campeão. Então, o formato tem que ser desenhado para o torcedor enxergar que é importante ganhar todo jogo para poder ser campeão, principalmente em uma competição de tiro curto, que dura de dois a três meses no calendário nacional, sejam os Regionais ou Estaduais. A gente produziu esse formato de pontos corridos na Taça Guanabara, entrega a taça ao campeão, o torcedor comemora, mas o fundamental é que, nas 11 rodadas da Taça Guanabara, apenas quatro clubes irão se classificar às finais. E por que isso acabou sendo importante para a melhora da competição? Porque o clube percebeu, em 2021, que se não entrasse firme nas primeiras rodadas, seria complicado. Mudamos o formato, sugerimos dois jogos nas semifinais e final única. Os clubes e a federação entenderam, por bem, existirem duas finais. Diria que isso foi a primeira grande mudança, ajudando na venda de pay-per-view... em tudo. O foco do torcedor passou a ser muito grande logo cedo na competição. Porque antes, quando o time era campeão da Taça Guanabara, tirava o pé na Taça Rio. Agora não, a partir da terceira, quarta rodada, se o time não entrar para valer, não se classifica.

- Voltando para 2021, a fim de uma comparação, foi um ano muito difícil. Por todos os motivos. Os clubes assinaram um contrato conosco para a gente fazer a comercialização e gerenciar uma produção, já que a produção é feita por terceiros, em 28 de janeiro, e o campeonato começaria dia 3 de março. O contrato com a Record foi fechado a 13 dias do campeonato. Tivemos que reformular todo, porque, até o ano de 2020, e durante décadas, pois esse processo começou em 1997, a gente tinha um grande financiador do futebol brasileiro que era a Globo. Comprava os Estaduais, Regionais, Nacionais... tudo. A gente sabe disso. O que aconteceu com isso: os clubes e federações, com honrosas exceções, passaram a se acostumar a entregar todos os seus direitos e propriedades em troca de um valor, que era pago religiosamente no dia 5. Então passaram a vender de tudo. O momento em que a Globo sai de cena, o clube, e principalmente com a revolução digital, tem que aprender a ser produtor de conteúdo audiovisual e outros conteúdos para serem monetizados junto à sua torcida. Ele sai da zona de conforto, é obrigado, e vai ter que buscar esse dinheiro. E aí a tarefa é uma mudança de concepção muito grande na cabeça de clube e federação. Pois se impõe um conceito, que ainda não é assimilado em sua integralidade pelo dirigente do clube brasileiro, que o valor é a competição. O clube engrandece a competição, mas se ela não for grande e não tiver extensão, não será benéfica para ninguém. Todos os clubes brasileiros têm milhões de torcedores, e muitos têm dezenas de milhões, e quantos sócios-torcedores existem? 70 mil, 100 mil, 110 mil? Que monetização é essa? O que ocorre: a monetização via esforços dos clubes tem um limite, que é o limite das redes sociais, o limite do esforço que o clube consegue fazer para vender os produtos aos seus torcedores. A competição amplia, soma uma massa de torcedores que não são alcançadas pelo trabalho dentro dos campeonatos, e só as competições têm esse poder. Lembrando o seguinte: a gente estava implantando uma nova metodologia moderna, super moderna, talvez à frente do tempo na mentalidade do torcedor e de algum dirigente, que tinha que substituir um modelo de grande sucesso, que era o da Globo. Então sai Globo e entra um novo modelo desenhado pela Sportview a partir do que os clubes nos entregam como massa de manobra, que foi o aluguel de um pacote, apenas um pacote, para ser comercializado fora do pay-per-view do campeonato, e, abre aspas, "queremos dar foco nas TVs dos clubes". Então nós tivemos que desenhar um pacote que limitava em muito as receitas, quando se compara, por exemplo, com a venda de três pacotes no Campeonato Paulista. Percebam que, quando o clube opta por só vender um pacote de transmissão, você tem que admitir que perde receita, pois se tem minimamente dois pacotes, você vende um para a TV aberta e outro para um serviço de streaming, mas essa não foi a encomenda que nos foi dada. Tivemos que vender um pacote para ativar pay-per-view e TV dos clubes. Se temos um pacote, tínhamos que ter a TV aberta, pois tem um alcance muito grande, e foi a primeira coisa a ser feita. A segunda coisa a ser feita, foi criar uma nova plataforma de pay-per-view para enfrentar, nada menos, nada mais, do que a maior plataforma de pay-per-view que é o Premiere da Globo. Naquela época (2021), conversando com o pessoal da Globo, estimava-se que, dentre alguma coisa em torno de 1,5 milhão, que se dizia no período, de assinantes do Premiere, existiriam cerca de 500 mil cariocas. Por que falamos "cariocas", pois são torcedores cariocas espelhados pelo Brasil inteiro. A competição de maior alcance regional/estadual é o Campeonato Carioca. Em muitos estados fora do Rio, como no Nordeste e no Norte, tirando alguns, as maiores torcidas são de Flamengo e Vasco. A Globo mandava o Carioca para o Brasil inteiro, o Paulista para São Paulo, o Mineiro para Minas e o Gaúcho para o Rio Grande do Sul. Então, temos que capturar parte desses 500 mil assinantes que assinavam o pay-per-view da Globo. Daí, começamos o trabalho no ano passado, construção de um produto não é uma coisa que nasça da noite para o dia, principalmente quando você parte do zero, não tinha rede social, não tinha nada ainda. E esse ano, para responder à pergunta, sendo importante mostrar qual foi a encomenda e qual foi o trabalho realizado, batemos essa meta de 200 mil assinantes, em um momento que o produto Premiere atravessa grandes dificuldades. Segundo dizem no mercado, o Premiere, hoje (não se tem números de março), entre janeiro e fevereiro, teria caído para baixo de 1,1 milhão assinantes. Então, aqueles 500 mil cariocas, nesse período do Campeonato Cariocão, para onde foram? Para o produto do Cariocão (Play). Isso demonstra a força do produto com um ano de trabalho e reposicionamento do projeto, que começa do zero e passa a crescer com a marca dos clubes. Uma união das marcas, em torno da competição, passando a distribuir em todas as plataformas para mostrar o valor do produto. Com dois anos de projeto, a duração do nosso contrato, que se encerra com o fim do Carioca, tivemos que mostrar para o mercado, seja o publicitário ou de mídia, que esse campeonato tem um valor e é percebido nacionalmente. E os números começam a comprovar isso. Quando o Premiere gira em torno de 1,1 milhão de assinantes, estamos captando, praticamente, 20%. Temos uma outra plataforma com 18%, para ser exato, com assinantes que eram do Premiere. O Cariocão Play é, hoje, a segunda maior plataforma de pay-per-view do Brasil, e com possibilidade de crescimento. Temos 200 mil na plataforma do Cariocão. E há outro dado muito relevante: aprendemos como manejar essa massa a partir de 2021. Todos sabemos que a indústria de TV por assinatura, infelizmente, sangra (perde) 80 mil assinantes por mês. Ela tinha cerca de 19,8 milhões em dezembro de 2014, hoje está com 13,4 milhões e, provavelmente, fechará o ano abaixo de 13 milhões. Em compensação, temos 47 milhões de domicílios com banda larga. O que demonstra o crescimento do mundo digital versus o decréscimo do mundo da TV por assinatura. Então, ter o Cariocão Play, lançado este ano em sua integralidade, ter como produto digital, junto às TVs dos clubes, se tornou fundamental. Fomos buscar aquelas pessoas que vivem no mundo digital e não estão mais na TV por assinatura. Quando falamos desse crescimento do nosso pay-per-view, diria que é um somatório de um crescimento extraordinário que aconteceu na TV por assinatura, pois cresceu 32% em números de CPFs, e nós mantivemos o preço, que era de R$ 129,90, o pacote completo, e R$ 49,90 para a assinatura mensal, num momento em que há uma concorrência violenta no streaming pelo consumidor e que o Premiere baixou o preço. Ou seja, o Cariocão Play manteve o preço, quadro recessivo, concorrência acirrada pela venda de produto de futebol, entretenimento, e o Cariocão Play na TV por assinatura, com as assinaturas caindo e mantendo o preço, cresce. E por que cresce? Porque há o desenvolvimento do hábito e do produto. No segundo ano, o torcedor percebeu que o produto não estava mais no Premiere. Claramente há a migração do Premiere para o Cariocão. Senão não teríamos tido essa base de crescimento de 32%, quando a base de assinatura vem caindo desde janeiro de 2021, acelerando de meados do ano passado até o presente momento. Soma-se a isso o crescimento da base digital. A gente conseguiu construir, em apenas 18 meses, um produto que tem quase 200 mil CPFs.

Fernando Ferreira - Em resumo, eu diria que, quando a gente pega o campeonato, que daquele período das brigas dos clubes e emissoras de TV, tornou muito incerto o seu futuro, principalmente a curto prazo. Analisando o mercado de mídia, sempre se temeu o que acontecia no período pós-modelo Globo, que os clubes trocavam todas as propriedades por um cheque. A partir do momento em que de fato aconteceu no Cariocão, que foi exposto e teve que mudar da noite para o dia, o contrato era até 2024 e teve que ser rompido abruptamente. Tudo ficava a cargo da Globo, que recebia a encomenda e fazia o seu produto aos olhos dela, lógico, era a compradora. Quando teve a ruptura, não se tinha nada, o campeonato seguiria existindo, mas como um produto para o mercado publicitário não existia, tanto é que nem rede social o Campeonato Carioca tinha. Este era o cenário naquele momento. Existia uma situação angustiante pois não tinha mais TV aberta, a Globo, e era necessário buscar uma nova empresa. Existiam apenas alguns passos do SBT, com a oportunidade na Libertadores, a Bandeirantes, que ainda tinha um posicionamento tímido para o futebol, e a Record, que era uma parceira que não existia, estava completamente fora do mercado. Nosso trabalho, primeiro, foi o de arrumar algum substituto tanto para a TV aberta, quanto para a TV fechada, porque o Premiere, para nós, não estava mais à disposição. Tudo teve que ser construído. Quando a gente olha os resultados... Tivemos um primeiro ano muito difícil, muito mesmo. Você precisava reconstruir um produto, do ponto de vista tecnológico e de hábitos do consumidor, e tinha a crise da Covid na cara de todos, sem saber o que aconteceria com o mercado. Muitas incertezas. E este ano, foi um ano que o Campeonato Carioca embicou. Os resultados, em si, são os mais importantes; e são positivos. A audiência na Record foi muito alta, um crescimento substancial, apesar do mercado de TV aberta seguir caindo, e a estratégia digital foi pesadíssima.

L!: As transmissões via Twitch e Youtube tinham o objetivo de atrair um público mais jovem e tiveram números expressivos principalmente com o Casimiro, que bateu 260 mil acessos simultâneos na final. Ao mesmo tempo, vocês tiveram que lidar com uma crise e rompimento de contrato com o Flow Sport Club. Como viram tais parcerias?

Fernando Ferreira - O trabalho com os influenciadores demonstrou uma força digital do campeonato, mesmo com jogos não exclusivos, brutal. Acho também que conseguimos posicionar que o Carioca, somando-se a discussão de liga, calendário e futuro dos regionais, e o Paulista se descolaram como produto comercial de uma forma muito clara em relação aos demais campeonatos. E a gente vê que a geografia do futebol brasileiro vai se delineando com a Copa do Nordeste de um lado e os Campeonatos Carioca e Paulista, de um outro. Agora, há de se ter continuidade pois fizemos um trabalho de duas temporadas, em pouco mais de um ano, é um trabalho muito curto, o nosso mandato termina aqui, mas é preciso continuidade para se aprimorar o que foi feito, pois não tenho dúvida que o campeonato está embicado, numa rampa positiva, e mais resultados bons virão.

- Nós fizemos o acordo com o Flow Sport Club, que não tinha a participação do Monark, que deu aquelas infelizes declarações. Eles foram um dos criadores deste modelo de podcast que hoje é um sucesso no país, e a parceria vinha muito bem, com audiência excelente. Eles tinham inúmeros patrocinadores de grande porte, mas o primeiro parceiro a descontinuar o acordo com o Flow foi o Cariocão. O campeonato não queria se associar aquela fala, mesmo sendo de um personagem que não é do Flow Sport Club, mas era do Flow. Eles entenderam, até porque não havia como não entender, dada a falha que eles cometeram, e acho que a federação agiu de forma cirúrgica como tem que ser. A partir do momento que ocorre um erro desse tamanho, não há alternativa a não ser fazer a mudança. Aí fechamos com o Camisa 21, na NWB, que são ótimos parceiros, e os números continuaram crescendo.

- O Youtube queria um pacote exclusivo que o Carioca não podia atender. Isso é uma briga sadia por mercado, e tivemos um debate com a Record sobre o espaço que cada campeonato teria dentro da rede, e o Cariocão acabou sendo o mais transmitido, para 20 das 27 unidades federativas do país. E nossa preocupação se tornou em como ocupar esse mercado digital e neutralizar esse movimento do Paulistão tendo jogos exclusivos no Youtube. E a partir daí veio a ideia de trabalhar com os influenciadores digitais, com objetivo de ampliar a transmissão e rejuvenescer a marca. Fizemos com o Flow, Casimiro, Gaules, TV Ronaldo, Camisa 21, e também a TV do Carioca voltada para o mercado de apostas, que bateu todos os recordes. O Carioca teve o maior contrato de naming rights do país com a Betfair. Teve Cariocão para todos os gostos esse ano.

- Ontem nós superamos esse número de 50 milhões de views, vamos atualizá-los mais pra frente. Tivemos no mercado digital uma presença muito forte que vai poder ser mostrada de 2023 em diante, e de acordos com patrocinadores também a partir do ano que vem. Mostramos que o Cariocão é um canhão de exposição, e que dá para trabalhá-lo de forma segmentada de acordo com o público de cada plataforma e parceiro de negócio. Em uma das transmissões do Fla-Flu, o Casimiro bateu o recorde mundial de views na Twitch. Uma plataforma criada para o mundo dos games, o Cariocão foi lá e bateu um recorde. A Record também bateu recorde de transmissão. E no pay-per-view, tivemos 32% de crescimento nas vendas das plataformas só das operadoras, e 15% como um todo, e isso tudo no final é um resultado de uma exposição qualificada.

L!: No início do Carioca, as transmissões tiveram problemas que geraram críticas por parte do público, principalmente nas primeiras rodadas. Como essa questão foi vista internamente, e o que foi feito para contornar a situação?

Marcelo Campos Pinto - Nós temos o papel de gestores na produção do Campeonato Carioca, nós somos uma empresa de inteligência. Nós tivemos problemas no início do campeonato com produtoras, mas a federação tomou a iniciativa, no momento adequado, para fazermos uma substituição em uma das operadoras. E a partir da terceira rodada não tivemos mais problemas. A transmissão de um evento esportivo pago em uma plataforma digital é um produto novo. O mundo digital é novo, ainda acontecem falhas muito grandes. A plataforma 'Showtime', responsável pela transmissão da luta do Mayweather e do Logan Paul, caiu no ano passado e muita gente não viu o final da luta. Por outro lado, também existe a questão da banda larga do torcedor. Vou dar o meu exemplo. Estava assistindo a um dos jogos do Fluminense, e sai de casa para levar minha família ao Galeão. Durante o caminho, a transmissão caiu no meu celular cinco vezes. Eu vou culpar a empresa responsável pela transmissão? Em casa, eu tinha banda larga para suportar, mas no carro, é diferente.

- Nas duas primeiras rodadas do campeonato tivemos, sim, problemas de produção, rapidamente foram solucionados. Tivemos a transmissão através do Cariocão Play, que teve um número de cancelamentos abaixo da média. Tem gente que assina para pagar em quatro vezes, e depois do segundo mês quer cancelar, e a empresa tem que devolver o dinheiro, e isso pouco ocorreu. Cancelamentos por reclamações, o índice foi de metade da média. E quem pediu, teve o dinheiro de volta. A grande maioria foi até o fim.

L!: Recentemente, o Procon Carioca multou a Sportsview por falhas em transmissão do jogo entre Flamengo e Volta Redonda, no dia 29 de janeiro. O que podem falar sobre o assunto? 

- Marcelo Campos Pinto - Não tenho conhecimento de multa alguma. Nós fomos notificados pelo Procon para uma averiguação preliminar sobre Flamengo e Volta Redonda. Deixamos bem claro que não somos produtores, então não podemos ser responsabilizados por nada. Há um grande equívoco em achar que a Sportsview é produtora. Além disso, tínhamos distribuidores variados: Sky, Claro, Vivo, Flow, Camisa 21, quatro TV's de clubes... Nós somos consultores que ajudam na gestão desses diversos players. Se ocorre uma falha na produtora ou distribuidora, a Sportsview jamais pode ser responsabilizada. Mas eu preciso dizer que ali naquele jogo, não houve uma falha da produtora em si, houve uma falha em uma das empresas que fazem parte da entrega e retirada do sinal do estádio. Nós somos a empresa que fez a reestruturação desse produto, a comercialização ao público e o reposicionamento da marca Campeonato Carioca como uma marca de valor.

L!: E o que o torcedor pode esperar da Sportsview daqui para frente?

- Marcelo Campos Pinto - Neste momento estamos muito felizes, foi uma experiência muito rica. Suponhamos que a Liga não vingue, vai ser muito ruim para o futebol brasileiro. Só há uma saída para a manutenção e melhoria do Campeonato Brasileiro, que é através da criação da Liga. Nós estamos muito satisfeitos com o que entregamos para os quatro grandes do Rio. Nós atingimos 50 milhões de views que foram feitas em plataformas digitais. Nós transmitimos 16 jogos em canais digitais, e eles não eram exclusivos. Então fica a desmistificação que as plataformas digitais não concorrem com a TV aberta. A Record bateu seguidos recordes. Então nós mostramos o tamanho do Campeonato Carioca no meio digital.

- Pegamos um produto e construímos do zero em 18 meses. As receitas esse ano terão um incremento significativo, superior a 50%. Um produto que o carioca teve a possibilidade de assistir através de qualquer meio, democratizado na distribuição. Todos tinham acesso através de plataformas digitais ou tradicionais. Então o que a gente deixa é isso, uma transmissão muito mais ampla, e que gerou muito mais envolvimento do torcedor em vários jogos e Maracanã lotado em vários jogos.