‘O poder do patrocínio esportivo no Brasil vai além das quatro linhas’, diz especialista

"Estamos acompanhando nestes tempos de pandemia um aumento significativo no número de patrocínios firmados ou renovados com clubes de futebol. Muitas dessas marcas ainda optam por esse investimento pela visibilidade que o futebol proporciona, ocasionada pelas transmissões esportivas e a exibição de matérias posteriores nos veículos de mídia.

De fato, o potencial de retorno dessas aplicações no esporte não existe em nenhum outro segmento. No futebol, a marca não está exposta apenas durante os 90 minutos. Existe a cobertura diária dos treinos, os bastidores dos clubes, a vida do jogador, a análise da rodada, resultados e notícias gerais envolvendo as equipes, expondo instituições e empresas para o grande público praticamente 24 horas por dia.

Nos dias de hoje, são tantas as opções para a divulgação de uma marca que fica até difícil se lembrar de cabeça: comunicação out-of-home, compra de mídia digital, redes sociais, newsletter, dark post, telemarketing, mala direta, ativação em ponto de venda, product placement, entre outras. Mas mesmo com todas essas opções, a quantidade de marcas que ainda investem em patrocínios esportivos é imensa.

Foi com esse pensamento que demos início a uma parceira com um dos maiores clubes do mundo, o Flamengo. Em 2019, estampamos o uniforme da equipe rubro-negra durante a temporada. Além da repercussão natural que o clube costuma ter, os bons resultados dentro de campo colaboraram para divulgações mundiais.

Naquele ano, por exemplo, a transmissão da final da Copa Libertadores teve um potencial de audiência de 5 bilhões de pessoas em 169 países. No mercado, não existe outra forma de alcançar uma massa tão grande.

Diante de tudo isso, é preciso dar um passo além. A visibilidade apenas por meio da mídia tradicional tornou-se apenas um braço deste negócio chamado patrocínio. Conforme falamos acima, as opções de divulgação são variadas e elas também precisam ser enxergadas pelas empresas como uma oportunidade de capitalização e fortalecimento deste alcance junto ao público.

Em nosso retorno ao futebol como parceiro do Clube Atlético Mineiro, desenvolvemos o projeto ‘Consórcio da Massa’, que oferece uma carta de crédito especial para compra de veículos com diferentes experiências aos torcedores, encontro com ídolos, camisas autografadas e ingressos de jogos quando os estádios forem reabertos. Estenderemos essa mesma ativação aos três clubes que também fechamos recentes parcerias, casos de Avaí, Sport e Paysandu, justamente por entender que o desafio das marcas no futuro é ativar a base de torcedores para buscar a conversão.

Sabemos que as conquistas destas instituições vitoriosas se tornam parte da memória do torcedor. As camisas utilizadas nas decisões são eternizadas e lembradas para a posteridade. No entanto, essa parceria também pode se tornar uma via de mão dupla por meio de ativações que representem o DNA desses torcedores e que os façam se sentir inseridos dentro do projeto.

O torcedor do mundo atual sabe como identificar uma empresa que apoiou seu clube de coração, ajudando a criar uma relação benéfica para o mercado. E apesar de as redes sociais terem virado aliadas dos anunciantes, elas precisam vir acompanhadas de uma boa gestão de conteúdo e ativação, que é o que nossa empresa tem procurado fazer.

Há alguns anos li uma declaração de um executivo do Grupo Dass, considerada a maior operadora integrada de gestão e sourcing para marcas esportivas da América Latina, de que existiam clubes patrocinados por dezenas de marcas, mas apenas duas delas estavam nos uniformes. E as outras, como se comportavam? Fazendo ativações criativas e que prendiam a atenção, o engajamento e o consumo de seu público. No Brasil, contudo, nossos clubes insistem em vender apenas a propriedade disponível no uniforme, e não todo o engajamento que suas torcidas podem gerar e converter em negócios para as empresas. Afinal, como “patrocinador” uma empresa estaria limitada ao tamanho físico da camisa, mas “parceiros” são ilimitados dependendo apenas da capacidade da gestão do clube em gerar negócios.

É por isso que o futebol é paixão, mas também um negócio. As empresas devem valorizar cada vez mais a história dessas agremiações centenárias e trabalhar ‘fora da caixinha’ para o bom funcionamento da engrenagem, fazendo com que a ativação de um patrocínio seja uma plataforma de alicerce para o sucesso do que acontece dentro das quatro linhas. No marketing, a bola também não entra por acaso."

*Diretor de Marketing da Multimarcas Consórcios