Case de sucesso: como Pelé foi referência na indústria do marketing esportivo

A morte de Pelé se deu nesta quinta-feira, 12 de dezembro, após a luta contra um tumor no intestino, descoberto em setembro de 2021. Ele é considerado o maior jogador da história, mas o Rei do Futebol também se destacou fora das quatro linhas. Revolucionou a indústria do marketing esportivo. E tal fim é apenas terreno também por isso. Pelos feitos no campo que lhe permitiram ser a estrela que se confirmou fora dele.

A cada gol marcado durante a carreira, Pelé se afirmava como um das principais lendas do esporte. Mesmo numa época em que o marketing esportivo ainda engatinhava, ele conseguiu capitalizar seu sucesso dentro de campo ao associar sua imagem a uma centena de produtos. Quando se aposentou, em 1977, o Rei já havia se transformado uma das marcas mais valiosas do mundo. Ele virou uma marca.

O jogador e tal marca caminharam de forma crescente, um como sequência do outro. O carisma e o sucesso ainda adolescente, com a Copa do Mundo de 1958; depois jovem, com o Mundial de 1962; depois rei, com o título de 1970, fizeram do atleta um ídolo nacional e o rosto mais conhecido do esporte mais popular do mundo.

O desbravamento do futebol nos Estados Unidos deu fortuna a Pelé e consolidou a imagem dele como garoto-propaganda do que fosse preciso. Pois ele fora contratado pela equipe de Nova York praticamente como um embaixador do soccer nos EUA. Era o nome para popularizar o esporte na maior potência econômica do planeta.

O próprio ato da aposentadoria foi um case publicitário: o já lendário jogador, numa transmissão a cores e para o mundo, pregando o amor. O Rei colecionou mais sorrisos, abraços e declarações minimamente simpáticas do que polêmicas. Tudo isso contribuiu para que tenha feito centenas de campanhas mundo - sim, mundo - afora. E à medida em que o futebol começava a remunerar melhor seus protagonistas, seu maior jogador ganhava seus maiores rendimentos a partir da aposentadoria. O garoto-propaganda Pelé fez muito mais dinheiro do que o jogador Pelé.

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A ponto de, por exemplo, em 2015 a Forbes tê-lo listado como o nono ex-atleta mais bem pago do mundo. Com US$ 16 milhões anuais, ficava atrás do líder Michel Jordan (US$ 100 milhões), David Beckham, Arnold Palmer (golfe), Jack Nicklaus (golfe), Jerry Richardson (futebol americano), Shaquille O'Neal, Gary Palmer (golfe) e Magic Johnson. Destes, somente Richardson se aposentou antes da lenda recém-falecida.

A marca Pelé foi já foi avaliada, em diferentes momentos, em R$ 500 milhões e R$ 600 milhões. Já teve, sozinho, mais marcas relacionadas do que a Seleção Brasileira. O sucesso em campo e as escolhas fora dele ajudam a explicar como. E a magnitude da repercussão da morte do homem Pelé decretam: tem coisas que só ele.