Como medir o retorno de patrocínios esportivos?

Uma das perguntas mais repetidas nos escritórios dos principais executivos de marcas envolvidas em patrocínios esportivos no mundo é: qual é o retorno deste investimento?

A resposta para este questionamento é uma das tarefas mais importantes do profissional de marketing esportivo e pode ser alcançada em três etapas: definição clara de objetivos, definição de métricas e medição constante dos resultados. Aqui não existe o modelo receita de bolo. O desafio do profissional de marketing é encontrar aquele que melhor se encaixe a sua realidade.

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Etapa 1 – Definição de Objetivos

Em primeiro lugar, a escolha de um investimento em patrocínio esportivo deve ser consequência da estratégia de marketing escolhida por determinada marca para um período específico. A partir daí, ela define quais objetivos vai buscar com essa iniciativa. Eu gosto sempre de resumi-los em quatro tipos.

✔️ O primeiro deles é o corporativo e abrange as vendas ou penetração em novos mercados. Aqui é muito comum quando marcas novas chegam em uma determinada região e patrocinam as equipes do local, como a Vivo na equipe de vôlei do Minas Tênis.

✔️ O segundo tipo abrange o desenvolvimento de produtos, bastante presente em marcas de performance como artigos esportivos, bebidas isotônicas e suplementos nutricionais, os quais vivenciei com Nike e Gatorade na CBF.

✔️ Em terceiro lugar, vem os objetivos de marca que são os mais complexos e desafiadores e podem ser definidos em reconhecimento e imagem. Marcas investem em patrocínios para se tonarem mais reconhecidas em determinados grupos de consumidores. Outra opção é buscar mudar a sua percepção, como muitos bancos têm feito ao investir em e-sports para rejuvenescer sua marca, ou até mesmo reforçar atributos específicos, como a Red Bull quando associada a esportes de risco “que te dão asas”.

✔️ Por fim, mas não menos importante, um dos objetivos mais comuns em patrocínios são as ações de relacionamento. O grupo de interesse pode variar, mas circula entre clientes, colaboradores, parceiros de negócios, formadores de opinião e a comunidade onde a empresa está inserida.

Etapa 2 – Definição de Métricas

Executada esta etapa vital do que a marca quer com o patrocínio, parte-se para as escolhas das métricas de resultados. Estas estão diretamente ligadas aos objetivos elegidos pela marca. Não adianta nada eu escolher uma métrica de valor de exposição de mídia quando o intuito é relacionamento, por exemplo.

As métricas de retorno para os objetivos corporativos estão ligadas às vendas das marcas patrocinadoras seja no mercado atual ou nas novas regiões de atuação. Eu sugiro esta medição para linhas específicas de produtos dos patrocinados, como, por exemplo, maionese Hellmann's da NBA e Guaraná Antarctica da Seleção Brasileira nas Copas.

Porém, quando falamos de vendas de forma geral das marcas, é importante ter cautela. As vendas de uma determinada marca podem variar por diversos motivos: macroeconomia, atributos dos produtos, concorrência, preços, distribuição, entre outros. Atribuir um crescimento/declínio a uma ação específica de marketing é sempre superficial.

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Quando marcas buscam desenvolver novos produtos com os seus patrocinados, a medição pode ser relativamente direta, normalmente associada às respectivas vendas. Linhas de artigos esportivos de clubes ou atletas são possíveis de mensurar isoladamente. De outra forma, lembro em minha experiência na CBF como o acesso a atletas de alto rendimento ajuda marcas como a Gatorade a realizar testes de produto e aperfeiçoar as suas fórmulas que depois vão para o mercado. Neste caso, a quantidade e qualidade de lançamentos provenientes destas parcerias é um bom indicador de retorno para os acionistas.

O terceiro objetivo de patrocínio, relativo à marca, possui as métricas mais populares do mercado. Quando falamos de reconhecimento (awareness) de marca, é muito comum usar métricas quantitativas, como a medição de valor total de mídia trazido pelo patrocínio. Isto significa o quanto vale em reais as aparições que a marca obteve no ativo patrocinado, seja por transmissão de TV, ou aparições em plataformas digitais.

Já trabalhei com empresas como Ibope Repucom e Relo Metrics que trazem informações muito importantes que permitem aos patrocinadores entenderem quais propriedades (camisa, backdrop, placas, etc.) trazem mais visibilidade para a marca, entre outras análises. A audiência é outra métrica muito importante neste quesito reconhecimento. Quanto mais pessoas assistirem àquele conteúdo, mais aparição terá minha marca. Além dos tradicionais pontos de TV do Ibope, as métricas digitais (alcance, impressões e engajamento) tomam cada vez mais importância.

No que se refere à imagem de marca, o campo de pesquisa para medição é bastante extenso e mais qualitativo. Institutos, como Blauw Sponsorship Insights, analisam o impacto que os patrocínios exercem nas marcas. Uma das análises que eu mais indico deste trabalho é a mensuração do impacto em cada etapa do funil de marca: reconhecimento, consideração, intenção de compra, compra e preferência. Nela é possível comparar o comportamento da população geral versus o dos impactados pelo patrocínio. O resultado deste último grupo vai apontar o sucesso das ações do patrocínio. Na Cimed, conseguimos impactos positivos em 4 dos 5 níveis do funil, mostrando que o patrocínio no futebol faz a diferença para a marca.

Por fim, para medir o sucesso das ações de relacionamento as opções também são desafiadoras. Por exemplo, quando levamos clientes ou prospects a camarotes, buscamos fechar novos negócios. Mas assim como nas vendas de produtos, são vários fatores que farão esse cliente fechar ou não. Isolar esta ação de relacionamento como única causa de sucesso não é o caminho.

A solução para medir o retorno é comparar os números antes e depois dessas ações, como, por exemplo, número de reuniões e faturamento deste cliente. Pesquisas de satisfação ou relatos destes grupos também são alternativas. Com relação aos outros públicos, as ações com colaboradores podem ser medidas pelo nível de satisfação versus ao de outras ações de endomarketing. Na minha experiência, sempre tive feedbacks positivos de como levar colaboradores aos jogos, por exemplo, os engajava muito mais do que outros tipos de benefícios. Com os formadores de opinião, o retorno pode ser medido pelo número de matérias/posts e o alcance (número de pessoas) obtido.

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Etapa 3 – Medição de Resultados

Definidas as métricas e as respectivas ferramentas utilizadas para capturar estes dados é hora de medir. Esta tarefa precisa ser constante não só para eventuais correções de rota, mas principalmente para reportar à alta direção os resultados e o retorno que os patrocínios estão proporcionando à marca. Na minha rotina semanal, por vezes até diária, incluo sempre uma análise nos dados de exposição de mídia e desempenho dos canais digitais.

As análises de impacto na imagem de marca realizo de uma forma mais espaçada, a cada trimestre. Sobre as ações de relacionamento, verifico a quantidade de convidados e seus respectivos cargos, bem como os relatos das experiências destes clientes e os impactos nos negócios fechados. A dica aqui é sempre incluir estes dados de retorno nos relatórios mensais de atividades da marca patrocinadora e disseminá-los em pequenos gráficos para circular pelos grupos internos de WhatsApp.

Como visto, responder sobre qual é o retorno sobre o investimento em patrocínios esportivos exige preparação. Por isso, defina com clareza o que a marca quer com a plataforma, escolha métricas que façam sentido e meça constantemente.

Este método que utilizo com as três etapas ajuda a sua marca a aferir o real desempenho dos programas de patrocínio e a guiar as suas ações seguintes. Tenho a certeza de que os seus acionistas irão se surpreender como o esporte contribui na construção de valor da sua marca.

* Este texto é de inteira responsabilidade do autor e não reflete, necessariamente, a opinião do Lance!