Milk: a agência que fala a ‘língua do esporte’

A história da Milk começou há 18 anos. Nascida como uma agência de comunicação, vinda do universo do marketing direto, ao longo de sua história ela foi se tornando especialista no público praticante de atividades físicas como running, ciclismo, training, entre outras. Hoje, atendendo marcas como Columbia, Oakley, Olympikus, Strava e Mizuno, é responsável por algumas das ações mais bacanas do universo esportivo. Para entender um pouco mais sobre o mercado, atuação dos influenciadores, ativações de sucesso, batemos um papo com Ricardo Santos, diretor executivo, maratonista, ciclista e aspirante a surfista, e Juliana Cassino, diretora de operações, maratonista, ciclista e viciada em movimento.

Iúri Totti: A partir de que momento vocês consideram que a Milk se tornou uma agência especializada em esporte e vida saudável?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Por meio das nossas vivências pessoais no esporte e das nossas atuações profissionais, vimos que muito poderia ser feito nessa área. Acreditamos que a virada de “agência de comunicação que atua em qualquer segmento” para “agência de especializada em conexão com gente saudável” aconteceu em 2009, quando fizemos ações em mais de 100 provas de corrida pelo Brasil. E, ao mesmo tempo, fomos procurados por uma grande marca esportiva para sermos sua agência fazendo exatamente esse tipo de conexão.

IT: Quais as grandes marcas que já passaram ou ainda estão na agência?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Já passaram pela Milk Adidas, Asics, Bagó, Batavo, Bayer, British Airways, Brompton, Caloi, Cenoura & Bronze, Centauro, Coca-Cola, Coppertone, Fila, Gatorade, Instituto Esporte Solidário, Instituto Rodrigo Mendes, Johnson & Johnson, Levi’s, MSD, Nestlé, Netshoes, New Balance, Nike, On Running, Pfizer, Philips, Prefeitura de São Paulo, Puma, Red Bull, Saucony, Sigvaris Group, Skechers, Skol, Sundown, Trek, Under Armour, USP. Atualmente atendemos Água Mineral Frescca, Brooks, Columbia, Movement, Oakley, Olympikus, Polar, Strava e Vitality e nossa conquista mais recente é a Mizuno, que voltamos a atender depois de um hiato de três anos. E estamos muito felizes com esse retorno.

IT: Teve alguma ideia muito “maluca” que partiu da Milk e o cliente aprovou sem pensar duas vezes?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Tiveram algumas, mas podemos destacar o lançamento do Mizuno Wave Sky. A ideia era levar influenciadores e jornalistas para experiências no “céu”, para conectar com o nome e as características do produto. Saímos antes das 5 da manhã com destino a Boituva (SP), para voos de balão e saltos de paraquedas – para os convidados foi tudo surpresa. Montamos uma base no aeroclube, com lounge, DJ, comidinhas e espaço shareable (local para convidados fazerem conteúdos e postarem em suas redes). E em meio ao evento, um avião fez um voo mais baixo, jogando os tênis aos convidados com pequenos paraquedas. Todos adoraram e o resultado superou as expectativas!

IT: Quais são os fatores que consideram importantes para um evento ou uma ação ter sucesso?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Entender o que o cliente deseja, planejamento muito bem detalhado, mix de convidados (curadoria de influenciadores, atletas, treinadores, jornalistas, formadores de opinião), organização, definição clara de objetivos e mensuração dos resultados.

IT: A Milk atende apenas grandes marcas ou existe espaço para outros tamanhos de clientes?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Atendemos empresas de todos os tamanhos que estejam interessadas em conectar seus serviços e produtos aos praticantes de atividade física. É muito importante vivenciarmos dores e soluções de empresa grandes e pequenas. A troca de experiências com nossos clientes é o que nos transformou no que somos. Hoje somos uma mistura de agência, consultoria, hub de conexão e tradutores desse universo. Nosso serviço é extremamente personalizado para cada cliente. Não temos nem capacidade e nem pretensão de atender muitos clientes. Nunca quisemos ser gigantes. O que queremos é ser “pra sempre”. Como chegamos ao nosso 18º ano, acredito que estamos no caminho certo.

IT: Os influenciadores são peças-chaves dessa conexão entre marcas e consumidores?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Os influenciadores fazem parte da mistura necessária para os objetivos serem alcançados. Mas não são grandes números de alcance que contam – e, sim, o papel de cada um na história que queremos contar. Buscamos narrativas feitas com liberdade, legitimidade e autoridade.

IT: Como vocês escolhem quem deve estar em cada ação, de cada cliente? Existe um trabalho de “olheiro” nas redes sociais?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Cada marca, cada produto, cada lançamento tem uma proposta. A cada novo projeto fazemos uma curadoria cuidadosa de influenciadores, atletas treinadores, jornalistas e formadores de opinião buscando diversidade em todos os sentidos. Mas essencialmente buscando pessoas interessantes. E como todos na Milk vivem o esporte em suas vidas pessoais, essa busca pelos canais de amplificação já fazem parte do nosso dia a dia.

IT: Praticar esporte é um pré-requisito para fazer parte do time Milk?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Sim. Precisamos de pessoas que falem a “língua do esporte”. Você não consegue ensinar alguém que acordar às 4 ou 5 da manhã para pedalar, correr, malhar, nadar é uma coisa legal. Mas consegue ensinar a usar ferramentas de mensuração; preencher planilhas; buscar canais de divulgação; fazer orçamentos, relatórios de resultados e apresentações. Se somos o público-alvo (e somos) de nossas estratégias e experiências, faremos a ação com mais dedicação e amor. Se vivemos nesse mundo nossos interesses em produtos, marcas, influenciadores, canais, atletas, jornalistas, lojas, eles serão os mesmos dos públicos de nossos clientes.

IT: Vocês (Ricardo e Juliana) são corredores… Costumam treinar juntos?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Nos conhecemos em meio a um projeto de corrida da Bauducco e da Run&Fun, que começou em 2005 e durou uns dois ou três anos. Temos objetivos bem parecidos com a corrida e também temos paces bem próximos. Em 2008 treinamos para a Maratona de Porto Alegre e fizemos a prova juntos. E, em 2009, ela veio para a Milk. Até hoje fazemos muitos treinos juntos, principalmente os longões de sábado na USP. E esse tempo é muito valioso pra gente. Muitas das decisões importantes que tomamos são nesses longões. Os treinos e as provas são parte essencial da nossa matéria prima de conexões e estratégias. Estamos sempre observando o movimento, vendo o que a galera está fazendo, interagindo com esse universo – que é o nosso universo, do esporte, da saúde e do bem-estar. Mais do que atentos ao mercado, fazemos parte dele. É essa a nossa força.

IT: Quantas maratonas cada um tem?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Duas. Meia maratonas temos várias – eu devo ter umas 10 e a Ju mais de 20. Maratonas temos a de Porto Alegre em 2008 e recentemente (31 de julho) completamos mais uma juntos, a SP CITY. Pelo tempo que faz da primeira, podemos dizer que foi nossa segunda Primeira Maratona, né!?

IT: Que mensagem final gostariam deixar?

Ricardo Santos e Juliana Cassino: Atuamos em um mercado incrível, com pessoas igualmente incríveis. Viver ao lado de pessoas que diariamente somam conhecimento a tudo que amamos é maravilhoso. Somos muito felizes de trabalharmos com o que gostamos. Poder proporcionar para muitas pessoas o que a corrida proporciona pra gente é um enorme prazer. Estamos no Instagram como @instadamilk. Acompanhe a gente por lá. (Iúri Totti)