Hellmann’s patrocina NBA para seguir renovando público

Como uma marca de mais de 100 anos no mundo e 60 anos no Brasil consegue seguir renovando seu público? A Hellmann's do Brasil encontrou no esporte, mais especificamente na NBA, a maior liga de basquete do mundo, uma maneira de quebrar a bolha do cardápio culinário dos seus produtos para o consumo de alimentos durante o lazer.

"A estratégia global de Hellmann's deu resultado se associando a eventos esportivos. No Brasil, a ideia de se associar à NBA vai muito além do esporte. NBA é estilo de vida, que passa por música, cinema, fashion... A gente queria se associar a uma marca que tivesse esse lifestyle do público jovem. As pesquisas da NBA mostraram que, no primeiro ano de patrocínio, a Hellmann's foi a marca de alimentos mais lembrada pelos fãs da liga", explicou Carolina Riotto, diretora de marketing da categoria de Alimentos da Unilever no Brasil.

A Hellmann's Brasil está iniciando o segundo ano de patrocínio à NBA. No All-Star Game do ano passado, a marca fez conteúdo com o Paulo André, atleta olímpico, ex-BBB e influenciador. Diante da repercussão e do sucesso de levar o corredor fã de NBA para conhecer os astros, a estratégia para o evento deste ano foi parecida, mas com outro influenciador: Fred Bruno, do canal Desimpedidos.

"Realizamos o sonho de um novo influencer para quem tinha curiosidade de saber como o All-Star. Fazendo um paralelo com o 'Desimpedidos', fizemos o quadro 'Desenterradas', com inúmeros desafios para o Fred ao longo do All-Star com outros influenciadores, comentaristas e até mesmo cumprimentando jogadores. Ficamos muito satisfeitos com o resultado", revelou Riotto.

Nos Estados Unidos, o esporte é encarado muito mais como entretenimento. Enquanto assistem ao jogo, há várias pausas para consumo de snacks, um ramo que interessa à Hellmann's também com os fãs brasileiros, independentemente de classe social. A marca também está patrocinando a ESPN e a Amazon Prime, que transmitem os jogos para o Brasil.

"A NBA é um espaço super democrático. Nós vemos um crescimento exponencial de quadras de basquete públicas no Brasil. Há lojas oficiais da NBA em todos os tipos de shoppings, para todos os públicos. E o fã da NBA consome, está disposto a comprar produtos. Por mais que os jogos completos passem apenas em canais fechados, há o Youtube para melhores momentos e outros tipos de conteúdo. Neste lugar dos cortes curtos a gente entra gerando lembrança e desejo. A gente mostra o lançamento de produtos, comidas que você pode combinar com a maionese", afirmou Riotto.

Para seguir na cabeça das pessoas, a Hellmann's marca presença com a campanha "Se joga na hora H", brincando com o fato dos concorrentes de maionese também começarem com a letra "h", porém, na "hora h", todo mundo escolhe Hellmann's. Isso foi algo explorado no conteúdo de Fred no All-Star Game.

"Fizemos essa campanha com a NBA porque o basquete tem muitas horas h. Tem hora h no ponto, na enterrada, no drible, no passe... Na hora h, tem que ser Hellmann's. Na promoção do primeiro ano, você comprava os produtos Hellmann's, juntava selos e trocava por itens colecionáveis da NBA. E foi um sucesso tão grande que tivemos que triplicar a produção de prêmios da expectativa inicial. A expectativa para esse segundo ano de promoção é muito grande, porque a gente viu que quem é fã de NBA, está disposto a assistir, a comprar produtos, a colecionar. Vamos lançar novamente rótulos de edição limitada dos produtos Hellmann's com as logomarcas de equipes da NBA, três de cada conferência, trocando duas equipes em relação ao primeiro ano", completou.