Analista diz que há tempo para estádios brasileiros cederem naming rights, a exemplo de europeus

O Barcelona, referência do futebol europeu, anunciou em abril de 2020 que iria ceder os naming rights do Camp Nou. Dessa forma, o clube catalão poderá ter mais uma fonte de renda, entrará mais dinheiro nos cofres da equipe para que investimentos possam ser feitos, a partir da concessão do nome do seu estádio para uma empresa. É o caso de alguns estádios ao redor do mundo, como o Allianz Parque, do Palmeiras, e a Allianz Arena, do Bayern de Munique.

O movimento do Barça, um dos clubes mais influentes do mundo, pode fazer com que outras equipes sigam o mesmo caminho. No Brasil, o negócio ainda está engatinhando, mas o Atlético-MG também está entrando no negócio com a Arena MRV, estádio que está sendo erguido em parceria com a construtora.

A estratégia usada pelo Galo é vista como ideal para Gustavo Herbetta, ex-gerente de marketing do Corinthians, pois o novo local de jogo já está com o nome da empresa ainda no período da construção. Caso diferente do que aconteceu com os estádios da Copa do Mundo, que perderam o melhor momento para ceder os naming rights e não são rentáveis para muitos clubes, como o caso da Arena Corinthians.

Apesar do tempo perdido, não é impossível para que clubes consigam um dinheiro a mais com o direito dos nomes dos seus campos. No entanto, a situação é diferente dependendo do caso, como por exemplo o Maracanã. O estádio que já teve concessão de construtora, de clubes como Flamengo e Fluminense, mas que agora está de volta ao poder do Governo do Estado, gera incertezas em quem for investir.

- A constante troca de gestão no estádio, sem dúvida nenhuma, pode transparecer uma insegurança jurídica para qualquer empresa que possa ter interesse em associar sua marca ao Maracanã, principalmente porque estamos falando de uma propriedade de longo prazo. Um dos principais fatores que afastam grandes empresas internacionais que possuem cultura de investimento é a insegurança jurídica do país como um todo, que pode ser agravada em casos onde o gestor se alterna de tempos em tempos - comentou Herbetta.

Na terra do Tio Sam, a maioria das grandes arenas de futebol americano (basquete e beisebol das principais ligas) possui marcas visíveis em todos os locais. No Velho Continente, Bayern de Munique, Juventus, Arsenal e Manchester City têm os naming rights de seus jogos pertencentes a grandes companhias de seguro e aviação, mas ainda há tempo.

- O Brasil vem atrás da Europa e dos Estados Unidos em termos culturais de explorar essa possibilidade. Sem dúvida a primeira grande oportunidade perdida foi o período pré-Copa do Mundo, no anúncio das novas arenas. Cerca de 90% das negociações de naming rights acontecem na janela entre o anúncio da obra e a inauguração, justamente para que nasça ou renasça com o novo nome. Ter perdido essa janela é um dos fatores que dificultam as negociações, porém, não inviabilizam, pois, por outro lado, os principais estádios que são utilizados por clubes possuem dados que comprovam o seu poder de alcance e impacto junto ao público e, nesse aspecto, o Maracanã é um destaque - disse o diretor de comunicação da LMiD.

Um dos aspectos que algumas empresas reclamam antes de investir é o fato da Rede Globo, detentora dos direitos de televisão de diversos campeonatos nacionais, não citar o nome da marca do estádios em suas transmissões. Entretanto, é possível driblar esse contratempo, de acordo com Herbetta.

- Existem formas de se mostrar por meio de dados e agregando outras ferramentas de comunicação, já que o retorno para a marca é altíssimo, em reconhecimento e em vendas. Desde que ambas as partes, marca e entidade que administra o estádio, utilizem de um planejamento estratégico de comunicação que transcenda o futebol. Arenas multiuso que propiciam experiências que vão além do futebol podem facilmente compensar essa ausência de citação da Rede Globo. Basta trabalharem alinhados, com planejamento e criatividade.

Dessa forma, as novas arenas não serão apenas palcos de grandes jogos de futebol. Uma vez que ela passa a ser fonte de renda dos clubes, elas também serão usadas para shows, congressos e diversos eventos que possam ser financeiramente bons para todas as partes. Todavia, a questão está engatinhando no Brasil.

*Sob a supervisão dos editores