“Os clubes brasileiros raramente são pensados como marca”, avalia executivo da NBS

O marketing esportivo movimenta por ano US$ 700 bilhões, cerca de R$ 2,7 trilhões anuais, aponta levantamento apresentado pelo presidente da União Internacional de Advogados, Gavin Llewellyn, em congresso realizado na Espanha no ano passado. Esse valor corresponde a 1% do Produto Interno Bruto mundial (PIB, a soma das riquezas produzidas). No Brasil, especialistas ressaltam que os Jogos Olímpicos Rio 2016 são a chance de ouro da publicidade neste ano. Para o sócio e vice-presidente de criação e planejamento da NBS, André Lima, “a Olimpíada vai dar um incremento nos investimentos, já que o evento tem uma riqueza de possibilidades de exploração das experiências e contato com o consumidor muito grande”. Ainda no campo da indústria esportiva, o futebol tem a maior parcela de faturamento a nível mundial e corresponde a cerca de R$ 120 bilhões em receitas. O Brasil, no entanto, responde apenas por 2% desse faturamento. O executivo da NBS ressalta que o maior problema enfrentado pelos clubes brasileiros é que “raramente eles são pensados como marca”. Para reverter essa situação, o Clube de Regatas do Flamengo, clube com a maior torcida do mundo, com 33 milhões de torcedores no Brasil e 40 milhões espalhados pelo mundo, contratou a NBS para cuidar da marca avaliada em R$ 1,3 milhão, a mais valiosa do futebol brasileiro, aponta levantamento anual da BDO Brasil. A agência de publicidade ainda vai desenvolver ações para o programa de sócio-torcedor do rubro-negro, que conta hoje com apenas 60 mil associados. Em entrevista a O Negócio é Esporte, o executivo da NBS aponta os novos rumos da publicidade esportiva, em particular do futebol, e revela os planos para explorar o potencial da marca Flamengo, até mesmo para competir com a concorrência de clubes estrangeiros no país, como o Barcelona. Para Lima, “o clube catalão compete pela atenção no Brasil, mas a paixão tem que ser um patrimônio nosso”.

O Negócio é Esporte: Segundo levantamento do Kantar Ibope Media, os investimentos em publicidade somaram R$ 132 bilhões no Brasil em 2015. Para este ano, apesar da crise, o mercado publicitário deve crescer 4,5%, de acordo com previsões do World Advertising Research Center. No campo dos esportes, especialistas ressaltam que os Jogos Olímpicos Rio 2016 são a chance de ouro da publicidade. Como você analisa o mercado de publicidade no esporte?

André Lima: É uma tendência em momentos de crise reduzir os investimentos, como aconteceu no ano passado, o que é um erro. Alguns estudos apontam que as empresas que investem no período de crise têm uma retomada mais fácil quando a situação melhora. No caso específico dos esportes, os Jogos Olímpicos Rio 2016 são uma grande oportunidade de as empresas não só exporem suas marcas, como também construírem uma série de experiências ricas com os clientes. A Olimpíada de 2016, de fato, vai dar um incremento nos investimentos em publicidade em relação aos do ano passado, já que o evento tem uma riqueza de possibilidades de exploração das experiências e contato com o consumidor muito grande. As empresas, por exemplo, terão espaço para fazer com que o consumidor tenha contato com a visão da marca para outros temas além do ponto de vista dos serviços. Por isso, não tenho dúvida de que o retorno será muito bacana.

O Negócio é Esporte: A indústria esportiva movimenta cerca de US$ 600 bilhões anuais, o equivalente R$ 2,4 trilhões, segundo levantamento da consultoria ATKearney, e o futebol segue como líder de faturamento, com cerca de US$ 30 bilhões anuais, o equivalente a R$ 120 bilhões. Mas os analistas estimam que o Brasil responda por apenas 2% desta receita. Na sua avaliação, quais são os rumos da publicidade de um clube de futebol para aproveitar melhor todo esse potencial de receita?

André Lima: Esses números dimensionam a ausência de um pensamento mais estruturado e profissional para tirar proveito do potencial que o futebol brasileiro tem nesse contexto. Quando analisamos as Ligas fora do Brasil, o potencial de alavancagem financeiro é gigante. Os clubes organizam seus campeonatos e as fontes de receita são diversificadas, o que geram uma capacidade de planejamento financeiro grande. Em propaganda, no geral, trabalhamos para fazer as pessoas criarem uma relação emocional com as marcas, o que é complexo porque são empresas vendendo serviços. No futebol, em particular, quando a agência pega uma conta de um cube de futebol, ela trabalha para construir a paixão, mas isso já está feito. Dessa forma, precisamos criar conexões para que essa paixão se torne experiências prazerosas para o torcedor, ao mesmo tempo que gere retorno financeiro significativo para o clube.

O Negócio é Esporte: As receitas de um clube de futebol vêm basicamente de três frentes: da gaveta de comércio e marketing, que envolve todas as transações comerciais; da exploração da bilheteria e de outros serviços em dias de jogos, o que chamamos de matchday; e de tudo o que envolve verbas de transmissão dos jogos pela televisão. Em que a publicidade pode contribuir para melhorar a receita e exploração do potencial dos clubes nessas três frentes?

André Lima: Imaginar um clube de futebol como uma marca é ajudar a entender como podemos dar nossa contribuição em cada parte desse tripé. O que acontece hoje é que os clubes brasileiros raramente são pensados como marca, já que o torcedor vive o time basicamente apenas no dia da partida. Quando não tem jogo, ele vê a cobertura esportiva feita por vários veículos, mas não consegue sentir uma vivência no dia a dia. Precisamos fazer com que essas pessoas já apaixonadas pela marca renovem seu interesse regularmente por ela. Por isso, um dos nossos principais papéis é conectar a paixão do torcedor com o clube de forma mais frequente, até mesmo para alavancar o programa de sócio-torcedor. No caso específico do Flamengo, pretendemos ajudar o clube a construir uma visão que auxilie o marketing a melhorar as condições de patrocínio e, de alguma forma, ampliar a possibilidade do time estar ligado a marcas, não só no uniforme, mas também em atividades. O retorno de mídia que os parceiros do Flamengo tiveram em 2015, um ano de crise, foi mais de R$ 1,6 bilhão. Não é fácil encontrar uma marca que ofereça como ativo mais de 40 milhões de apaixonados por ela como o Rubro-Negro. Então, no caso da parceria entre a NBS e o Flamengo, nosso papel é fazer com que o clube aumente a capacidade de alavancagem das receitas nas três frentes.

O Negócio é Esporte: O que vocês planejam para ampliar essa conexão do Flamengo não só com os 40 milhões de torcedores, mas também com outras marcas?

André Lima: Como trabalho está no começo, o processo agora é de aprofundar o conhecimento no histórico das ações que o Flamengo, dar um mergulho no sócio-torcedor, entender as barreiras, quais são os principais desafios e o potencial de expansão. Hoje estamos em uma fase mais de mergulho, aprofundamento, conhecimento para na sequência desenvolver e compartilhar com o marketing do clube diretrizes, orientações, projetos e pensamentos estratégicos. O nosso compromisso com o Flamengo se divide em três frentes: pensar o Flamengo como marca, ajudar o clube na comunicação do sócio-torcedor e trabalhar em projetos especiais que permitam fazer essa ativação da paixão e conexão do torcedor com a marca. O que queremos é ter um pensamento contínuo, de longo prazo, e não pensar em uma sequência de ações isoladas.

O Negócio é Esporte: No caso das redes sociais, como explorar melhor esses canais que se mostram vitrines publicitárias cada vez mais potentes?

André Lima: No caso do Flamengo, como o clube tem a qualidade ser o maior em número de torcedores no mundo, ainda mais tendo a mobilização em todo o território nacional, é um tremendo gerador de conteúdo digital. No entanto, o clube precisa organizar melhor essa sua capacidade para criar conexões mais contínuas com a sua massa gigantesca de torcedores. Uma relação mais forte e presente ajuda, inclusive, na arrecadação com receita. A cobertura da imprensa já é bem-feita e o torcedor tem acesso a maioria das informações do clube, sabe a escalação, quem está machucado, quem deve ser contratado, ou seja, está alimentado por ela. Temos que despertar assuntos que dão orgulho às pessoas, pois é por meio dessa forma que realimentamos a paixão do torcedor. Por isso, as redes sociais têm papel importante nesse aspecto.

O Negócio é Esporte: Em relação à popularidade dos clubes estrangeiros no Brasil, como o Barcelona, que vendeu mais camisas no Rio de Janeiro do que o Flamengo e é o 11º no ranking nacional de vendas, como enfrentar essa concorrência pesada de fora?

André Lima: O Barcelona tem um trabalho consistente de ampliação da marca no mundo inteiro. Vamos competir com isso ao explorarmos o que só a paixão pelo seu clube brasileiro pode dar. Eu não posso ver um jogo do Barcelona e depois ir às ruas comemorar a vitória com a bandeira na mão e o hino do clube na ponta da língua. Na realidade, o clube catalão não vai proporcionar um dia a dia de vivência no Brasil, já que está presente na Espanha, muito longe daqui. Na realidade, a pessoa vê o jogo do Barcelona muito mais pelo espetáculo da qualidade que é exibido do que pela paixão que nutre pela equipe. O potencial de paixão que os clubes brasileiros têm é muito maior do que os clubes europeus e não podemos perder essa perspectiva. O Barcelona compete pela atenção no Brasil, mas a paixão tem que ser um patrimônio nosso.

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