Patrocinar um clube pode gerar rejeição nos torcedores adversários?

Formado em Marketing pela Fairleigh Dickinson University e com MBA pela Columbia University, o executivo José Colagrossi gerencia as operações de vendas, desenvolvimento de negócios e parcerias estratégicas na América Latina do IBOPE REPUCOM, empresa especializada em pesquisa de marketing esportivo e patrocínio. Nesse artigo, Colagrossi analisa a relação entre patrocínio e torcedores adversários.


"Uma preocupação que orbita a mente dos profissionais de marketing ao trabalhar com patrocínio de clubes de futebol é sobre uma possível rejeição da marca por consumidores torcedores de times rivais. Muitas marcas optam em patrocinar mais de um clube local em regiões onde a rivalidade é mais acentuada, como em Minas Gerais e no Rio Grande do Sul, em que dois clubes dividem o protagonismo do estado. Mas quantos são e qual o perfil dos torcedores que, de fato, afirmam potencialmente rejeitar patrocinadores de times rivais?

Segundo a pesquisa SPONSORLINK do IBOPE Repucom, que mapeia os hábitos de consumo, preferências e comportamentos dos fãs de esporte no país e representa um universo de cerca de 80 milhões de internautas brasileiros, apenas 10% dos respondentes afirmaram que é "muito provável" não consumir algum produto ou serviço de uma empresa somente pelo fato de ela patrocinar um time adversário. Portanto, para cada pessoa que potencialmente não consumiria produtos e serviços de marcas que patrocinam times adversários, existem outras 9 que não consideram isso como um fator que impacte seus processos de decisão de compra.

Como curiosidade e uma informação de apoio ao mercado, abordaremos como é composto o perfil médio deste grupo tão reduzido. Em relação ao perfil do universo da pesquisa, dentre os 10% que afirmaram potencialmente rejeitar marcas patrocinadoras de times rivais, 60% são homens (+26% que a média da população online), 46% possuem entre 18 e 29 anos (+16% que a média), se concentram nas regiões Nordeste e Centro-Oeste (+21%), possuem renda acima de R$5.241 (+26%) e ensino superior completo (+37%).

É importante levar em consideração a paixão e a rivalidade local dos clubes, que deixam este número com ainda menos poder de impacto. Certamente os patrocinadores dos maiores clubes de Minas Gerais não provocarão rejeição aos torcedores dos clubes do Rio Grande do Sul, por exemplo. Outro ponto a se destacar é que o perfil com alto grau de escolaridade e renda se destaca entre os 10% de rejeição, o que comprova que a rejeição potencial de patrocinadores de times rivais acontece sobretudo em um contexto de maior poder aquisitivo e, consequentemente, na possibilidade mais ampla de escolha entre as diferentes opções de produtos e de preços. Os menores níveis de educação e renda apresentaram os menores índices de rejeição aos patrocinadores de times rivais, o que comprova que um poder aquisitivo menor se sobrepõe à paixão no processo de compra dos consumidores. Outro fato curioso é que mesmo na região Sul, berço de uma das maiores rivalidades do país, o índice dos que afirmaram rejeitar patrocínios de times rivais foi 35% inferior à média da população.

Ainda segundo a pesquisa, 60% da população conectada afirmou que "escolheria uma marca que patrocina esportes, em vez de uma marca que não patrocina", o que deixa evidente a nítida percepção de profissionalismo e prestígio das marcas patrocinadoras por parte dos consumidores. Portanto, sabemos que a tão temida rejeição é praticamente inexistente e, quando ocorre, é principalmente motivada por fatores de maior poder aquisitivo, e não pela paixão. O torcedor conectado tem amplo acesso à informação e reconhece a importância e o papel dos patrocinadores no esporte nacional, e valorizam as marcas que investem neste relacionamento.

Portanto, defendo que o esporte, trabalhado profissionalmente como plataforma de entretenimento e apoiado com um conjunto eficiente de ativações, segue como uma das alternativas mais atrativas em alcance e exposição de marca e, consequentemente, de ganho de recall. Basta ver no mundo o porte das marcas e cifras envolvidas no patrocínio esportivo, ou será que essas marcas não estão satisfeitas com os seus resultados?"

Pergunta: Você deixaria de consumir algum produto/serviço de uma empresa somente pelo fato de ela patrocinar um time adversário?
Escala de 5 níveis entre "pouco provável" e "muito provável". Para o nível real de rejeição, foi considerado somente o nível 5 "Muito Provável", que totaliza 10,1% da população conectada.

Pergunta: Você escolheria uma marca que patrocina esportes, em vez de uma marca que não patrocina?
Escala de 5 níveis entre "discordo totalmente" e "concordo totalmente". Foram considerados os dois maiores níveis de concordância que somaram 60% da população conectada.