Continental Pneus muda estratégia e foca investimentos em torneios regionais de futebol

Tendo o futebol em sua estratégia de comunicação desde 1995, a Continental Pneus mudou o foco de suas ações e passará a investir em patrocínios mais regionais no esporte. A mais nova iniciativa da marca de origem alemã é a aquisição do naming rights da Copa do Brasil pelas próximas três temporadas ocupando o lugar que no ano passado foi da Sadia (BRF). No exterior, a Continental também é patrocinadora de torneios nacionais como a Bundesliga (Alemanha) e MLS (Estados Unidos), e continentais como a Eurocopa e a Copa da Ásia.

Considerando que o patrocínio à Copa-2014 foi global, o investimento em 2016 é o maior já feito no Brasil pela companhia, que não divulga valores. Para falar das ações da marca e a estratégia da Continental no futebol, o LANCE! conversou com a gerente de marketing para o Mercosul, Carolina Wagner, e o diretor superintendente da empresa no Mercosul, Renato Sarzano, para quem a marca optou por investir em um momento de crise tanto do mercado brasileiro como do próprio futebol por ter planos de longo prazo para a modalidade.

- Após o 7 a 1, o futebol entrou em baixa no Brasil mas ficou em alta na Alemanha, isso ajudou a convencer os alemães a investir no país - brincou o executivo.

Leia abaixo a entrevista completa com os executivos da Continental Pneus.

O que levou a marca a investir no naming rights da Copa do Brasil?
Renato Sarzano: A Continental tem realizado ações no esporte desde 1995 e o mais importante deles foi a Copa do Mundo, que patrocinamos nas últimas três edições. Essa associação com o futebol tem muito a ver com as características de nossos produtos. O investimento em torneios, além de possibilitar a sua realização, também é uma forma de atingir todos os times participantes e não ficar focado em apenas um clube.

Como a empresa pretende ativar a marca com o patrocínio à competição?
Carolina Wagner: Vamos utilizar muitos os nossos revendedores para realizar promoções e ações de relacionamento diretamente com os consumidores. Além disso, realizaremos também ações diferenciadas na Internet que vão envolver mídias sociais e aplicativos.

Vocês patrocinaram a fase final da Copa do Brasil em 2015. Qual foi o retorno obtido pela marca?
RS: É difícil mensurar o retorno em vendas proporcionado por um patrocínio a um torneio. Mas tivemos um feedback muito bom de nossa rede de revendedores por conta dessa ação na Copa do Brasil. Os últimos jogos do torneio foram muito disputados, com clássicos, e isso ajudou nessa maior exposição. E foi por conta disso que resolvemos ampliar nosso investimento para os próximos anos na competição, que é a mais democrática do país.

Quando a Continental decidiu adquirir o naming rights da Copa do Brasil e quanto tempo durou as negociações?
RS: Nossas conversas sobre a ampliação do patrocínio começou entre setembro e outubro, que foi quando começamos a visualizar a boa oportunidade de ativação da marca com o torneio. Os últimos detalhes do contrato foram assinados no final de dezembro, após três meses de negociações.

O Brasil está entre as prioridades no investimento da marca?
RS: Nossos planos para o mercado brasileiro são de longo prazo. Sabemos que os anos de 2015 e 2016 não são os mais oportunos para realizar se investir no Brasil, mas tomamos essa decisão de manter os investimentos pois acreditamos que muita coisa boa irá acontecer nos próximos anos. A crise no futebol também tem o seu lado bom por tornar as coisas mais transparentes e o marketing esportivo entre as áreas dessa nossa estratégia.

Já que você citou a crise no futebol, a empresa chegou a repensar seus investimentos por conta do escândalo de corrupção no esporte?
RS: O futebol vem em baixa no Brasil após o 7 a 1 mas na Alemanha ficou em alta, e isso facilitou a convencer os alemães dos investimento no futebol brasileiro. Mas brincadeiras à parte, o futebol é uma paixão nacional e isso fácil de perceber com as pessoas que participam de nossas ações de relacionamento. E isso sempre ocorrerá, independente do que tem ocorrido fora de campo. Por isso nossa estratégia para o esporte é de longo prazo pois o futebol sempre será uma paixão dos torcedores.

A verba de marketing no esporte brasileiro é maior que a dos últimos anos?
CW: É maior que a de 2015, mas é menor que a de 2014 por conta do investimento na Copa, que foi uma ação global. Fora o Mundial, esse é o maior investimento da marca no futebol brasileiro. Mas a partir deste ano, as ações serão mais regionais, focadas em torneios nacionais e regionais, como são os casos da Copa do Brasil e da Eurocopa. Isso permite trabalhar as ações com mais frequência.

A marca então não patrocinará a Copa na Rússia, em 2018?
RS: Não mais. Patrocinamos as últimas três Copas do Mundo mas não estaremos em 2018 por conta dessa nova estratégia de realizar ações mais regionais.

A empresa estuda ampliar o patrocínio para como clubes e jogadores?
RS: Neste momento não. Vamos esperar mais um pouco de tempo até o mercado melhorar para expandir as ações a clubes e jogadores.