‘Boom’ da Black Friday e limitações da Fifa: o cenário do marketing na Copa do Mundo do Qatar

A 40 dias do início da Copa do Mundo, cresce a movimentação da indústria do marketing em torno do evento global. Empresas de todos os setores preparam ações para se promover junto aos torcedores, mas devem lidar com dois fatores externos: as novidades da edição deste ano e as limitações impostas pela Fifa.

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Na corrida publicitária em torno da Copa do Mundo, há empresas que largam em vantagem: os patrocinadores oficiais da Fifa. Neste seleto grupo, estão marcas gigantes como Adidas, Coca-Cola, Visa, Budweiser, McDonalds, entre outras. Há também parceiros locais, que podem explorar os ativos da Fifa em determinados territórios.

De acordo com Bernardo Pontes, especialista em marketing esportivo, há explicação por trás dos milhões de dólares investidos nas cotas de patrocínio. Em entrevista ao LANCE!, o sócio da agência BP Sports destacou a credibilidade, a visibilidade e as possibilidades de ativação como principais diferenciais.

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- Quando você patrocina uma competição como a Copa, tem alguns fatores. Primeiro, você está associando sua marca a um atrativo de entretenimento e esportivo que dispensa comentários. Você coloca sua marca em uma percepção de grandeza para o público. Não há marcas de pequeno e médio porte patrocinando a Copa do Mundo, só empresas gigantes. Isso passa credibilidade - disse Pontes, ao L!, antes de completar:

- É a visibilidade, o backdrop, as placas de campo… E o patrocínio também abre um leque de opções para as empresas explorarem em ativações. A Coca-Cola, por exemplo, faz o tour da taça. Você ganha direito de ativar sua marca em diversas oportunidades no universo da Copa.

"Conflito" com a Black Friday e foco no clima de união

A edição do Qatar representa também um cenário inédito para a indústria do marketing. Pela primeira vez na história, a Copa do Mundo acontecerá simultaneamente à Black Friday, principal época de descontos no ano. Além disso, a indústria deve explorar a tendência atual do "marketing de influência".

- Certamente, a Black Friday dita o ritmo das marcas de uma forma mais agressiva. Acredito que o mercado vai se apropriar dessa temática da Copa. Algumas empresas de televisão, por exemplo, devem antecipar a Black Friday para alavancar as vendas. A gente também vive uma era muito forte do marketing de influência. Então, tenho certeza que as empresas vão buscar se associar a influenciadores e atletas - projeta Pontes.

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Entre as possíveis temáticas a serem exploradas pelas marcas, Pontes aposta em campanhas publicitárias focadas no clima de união, especialmente momento atual de divisão política.

- Imagino que as campanhas serão voltadas aos temas de consumo e superstição, como ocorre normalmente, e principalmente da união. A Copa do Mundo vai dar a possibilidade de juntar pessoas que teoricamente estão separadas por conta da eleição. Poderemos ver todo mundo abraçado em prol de uma pauta só.

Limites da Propriedade Intelectual da Fifa

As empresas que não patrocinam a Copa do Mundo, no entanto, precisam tomar cuidado nas ações publicitárias. Ao mesmo tempo que buscam se aproveitar da visibilidade do evento, as marcas não podem violar os direitos de propriedade intelectual da Fifa. 

Alguns elementos, como nomes e símbolos, têm o direito de uso exclusivo da entidade. Por isso, só podem ser usados com finalidade comercial pela própria Fifa ou pelos patrocinadores oficiais do evento.

- Fifa e CBF são instituições privadas que detêm propriedade intelectual de seus ativos comerciais, ou seja, a logo, a identidade e todos os aspectos que tangem o universo da sua marca. A "Copa do Mundo" é da Fifa, então as marcas não podem fazer campanhas citando esse nome de forma explícita. As empresas precisam entender o que pode ou não pode para não serem notificadas pela Fifa - explica Pontes.

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Entre as expressões proibidas, estão "Copa do Mundo", Qatar 2022", Copa 2022", "Mundial 2022", por exemplo. Emblemas, marcas e logos também não podem ser usadas. A solução para as empresas é usar a criatividade e promover ações remetendo ao evento de forma simbólica.

- Os setores criativos têm a missão de buscar iniciativas que conversem com o público-alvo e respeitem o manual de propriedade intelectual da Fifa. Cada segmento, como o de carro, roupa ou farmacêutico, por exemplo, vai seguir um caminho diferente - finalizou o especialista em marketing esportivo.

Com o objetivo de esclarecer o que pode e não pode ser feito pelas marcas em relação ao Mundial da Fifa, a agência BP Sports, de Bernardo Pontes, promoverá um seminário na próxima quinta-feira, direcionado a profissionais do mercado publicitário. A inscrição é gratuita e pode ser feita por meio do site oficial do evento.